Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Rok 2018: biznes

Branża mediowa: Stabilnie, ale nie bez zmian

Bloomberg
Nowe przepisy, projekty wydawnicze i zmiany właœcicielskie czekajš branżę mediowš w 2018 roku.

Wydatki na reklamę w Polsce wzrosnš w przyszłym roku o zaledwie ok. 2 proc., branżę czeka też kilka kluczowych prawnych zmian, których skutki trudno dziœ przewidzieć, jak zakaz reklamy leków OTC czy piwa. Będzie buzować po zapowiadanych przejęciach, ruszš nowe tytuły prasowe.

Agencja Zenith spodziewa się w przyszłym roku wzrostu rynku o 1,9 proc., a Starcom – o 2,5 proc.

Słabnie telewizja, bo mniej jš oglšdamy

Pewne jest, że najszybciej będzie rósł internet, choć i tego medium nie czeka łatwy rok, bo oprócz potencjalnych nowych obowišzków zwišzanych z RODO wydawcy wcišż będš walczyć z zapewnieniem reklamom właœciwej ekspozycji w sieci (tzw. viewability) i adblockami. Zdaniem agencji Zenith rynek reklamy online wzroœnie w przyszłym roku o 10,9 proc. PwC szacuje nawet, że przeœcignie w Polsce wydatki na promocję w telewizji.

To szerszy trend, widoczny już na innych rynkach, który zarysowuje się m.in. z powodu słabnięcia telewizji. – Zgodnie z wczeœniejszymi prognozami Grupy Magna sprzedaż reklam internetowych na œwiecie przekroczyła sprzedaż telewizyjnych w 2017 r., osišgajšc 41-proc. udział w rynku (w porównaniu z 35 proc. w przypadku telewizji linearnej). Magna przewiduje, że media cyfrowe osišgnš 44 proc. całkowitej sprzedaży reklam na œwiecie w 2018 r. i 50 proc. do 2020 r. W Polsce musimy na to jeszcze kilka lat poczekać, podobnie jak na możliwoœci programatycznego, zautomatyzowanego zakupu reklam w telewizji – mówi Anna Gruszka, szefowa działu mediów cyfrowych w IPG Mediabrands Polska.

Niższe wydatki na reklamę telewizyjnš w Polsce to efekt spadku popularnoœci tego medium. – Od tegorocznych wakacji œredni czas oglšdania telewizji zmniejsza się œrednio o 7 proc. miesięcznie, co przekłada się w praktyce na mniejsze zasoby reklamowe, a dalej ? mimo wysokiego popytu na czas reklamowy w telewizji ? na redukcję budżetów i przeniesienie ich częœci tam, gdzie jest odbiorca, czyli do internetu. Telewizor ustępuje pola mniejszym ekranom smartfonów i laptopów – piszš autorzy raportu reklamowego Zenitha.

A eksperci ze Starcomu dodajš w swoim raporcie: – Reklamodawcy wykazywali duże zainteresowanie reklamš w telewizji i byliby skłonni wydać o kilkanaœcie milionów złotych więcej, gdyby na rynku były dostępne zasoby reklamowe.

Reklama robi porzšdki

W branży reklamowej ważnš zmianš będzie wejœcie w nowy rok z białš księgš komunikacji marketingowej, która ma pomóc branży walczyć z niezdrowymi praktykami, niepotrzebnie podnoszšcymi koszty przetargów reklamowych. Często popełnianym grzechem reklamodawców jest dzisiaj np. to, że do przetargów zapraszajš œrednio tylko cztery–pięć agencji mediowych i od razu oczekujš od nich rozbudowanych ofert. Według branży powinno być tak, że do pierwszego etapu przetargów przystępuje znacznie więcej firm i dopiero w kolejnym etapie kilka wpisanych na tzw. krótkš listę powinno dostarczać szczegółowe założenia dotyczšce planowanych działań.

– Jestem przekonana, że efektywne wdrożenie opracowanych zasad pocišgnie za sobš transparentnoœć procesów i w perspektywie doprowadzi do regulacji rynku. A to z kolei wpłynie i na odbudowę zaufania w relacjach z agencjami i klientami, i na finalne obniżenie kosztów przetargów – ocenia Renata Wasiak-Sosnowska, prezes agencji Havas Media.

Zmiany właœcicielskie

Nowy rok przyniesie branży także ciekawe zmiany kapitałowe. Cyfrowy Polsat przejmie kanały telewizyjne od Grupy ZPR Media. – To z pewnoœciš komplementarne portfolio do obecnej oferty telewizyjnej Polsatu. Do tej pory Polsat nie posiadał na przykład kanałów muzycznych. Akwizycja pozwoli więc nadawcy umocnić swojš pozycję wœród młodszych widzów – ocenia Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna agencji Starcom. Jak dodaje, najważniejsze z punktu widzenia Polsatu sš jednak dodatkowe zasoby widowni telewizyjnej, które można spieniężyć.

– W konsekwencji może umocnić się na całym rynku telewizyjnym. Szacujemy, że przejęte od ZPR kanały dadzš Polsatowi dodatkowe 2 proc. udziału w przychodach z reklam, ale ten wzrost w ramach szerokiego portfolio nadawcy może być nawet wyższy, jeżeli rynek zostanie niejako zmuszony do kupowania nowych kanałów w ramach dostępnych pakietów – mówi.

Pierwszy kwartał przyszłego roku to także czas, kiedy Discovery Networks będzie mogło przejšć Scripps Networks Interactive. SNI to właœciciel TVN. A już w styczniu Kino Polska TV przejmie za 10 mln zł brakujšce udziały w naziemnej stacji Zoom TV.

Na internetowym rynku z przejęć nie zamierza rezygnować Wirtualna Polska Holding, która właœnie dostała od konsorcjum banków 500 mln zł, które chce przeznaczyć na zakupy.

Ożywienie na rynku magazynów

Już pierwsze dni 2018 r. przyniosš wydawniczš nowoœć – opiniotwórczy magazyn „Pismo. Magazyn opinii". Wydawane jest przez fundację założonš przez prywatnych darczyńców. Wydawca nowego miesięcznika kierowanego przez Piotra Nesterowicza planuje zainteresować ambitniejszymi formami pisanymi (reportaże, jakoœciowa publicystyka, opowiadania, poezja) i fotograficznymi liderów, czyli osoby majšce w rozmaity sposób wpływ na innych, ale nie tylko te najbogatsze. Fundacja ma na start œrodki na 1,5 roku wydawania magazynu, do tego czasu ma on zaczšć zarabiać – głównie na subskrypcji.

W marcu przyszłego roku ruszy też wreszcie polska edycja magazynu „Vogue" – będzie wydawana przez spółkę Visteria Katarzyny Kulczyk, tytułem pokieruje Filip Niedenthal.

Z informacji „Rz" wynika natomiast, że zawieszono na razie projekt kolejnego miesięcznika – „Holistic", który miała wydawać od nowego roku spółka należšca do jednego z deweloperów – firmy Cavatina.

ródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL