Sponsoring sportowy najczęściej kojarzy się z sektorem prywatnym. Globalne marki reklamują się za pośrednictwem znanych klubów sportowych i sportowców osiągających najlepsze wyniki, a także wydarzeń sportowych o dużym zasięgu. Sport stał się skutecznym kanałem komunikacji między producentem towaru a potencjalnymi klientami. Może być również efektywnym sposobem promocji miast i gmin. Jednostki samorządu terytorialnego często w sposób naturalny związane są ze sportem jako podmioty wpierające lokalne kluby oraz wydarzenia sportowe. To zaangażowanie gmin i miast w sport może być w stosunkowo łatwy sposób wykorzystane w celu promowania jednostek samorządu terytorialnego, budowania ich rozpoznawalności a także wyróżniającego wizerunku społeczności lokalnej. W tym celu konieczne jest zawieranie tzw. umów sponsorskich, w których obie strony są beneficjentami przedsięwzięcia. Gmina – sponsor pozyskuje efektywne narzędzie promocji, a sponsorowany klub lub zawodnik potrzebne wsparcie finansowe.
Zadanie własne
Przepisy wprost przewidują zaangażowanie jednostek samorządu terytorialnego w organizację i promowanie sportu oraz zasady finansowania tej działalności. Art. 27 ustawy z 25 czerwca 2010 r. o sporcie stanowi, że tworzenie warunków, w tym organizacyjnych, sprzyjających rozwojowi sportu stanowi zadanie własne jednostek samorządu terytorialnego, a także, iż organ stanowiący jednostki samorządu terytorialnego może określić, w drodze uchwały, warunki i tryb finansowania, wskazując w niej cel publiczny z zakresu sportu, który jednostka ta zamierza osiągnąć.
Ustawa o sporcie przewiduje przede wszystkim zasady i tryb udzielania dotacji oraz stypendiów sportowych. Jej przepisy nie wyłączają stosowania innych regulacji umożliwiających jednostkom samorządu terytorialnego wspieranie przedsięwzięć sportowych, przede wszystkim ustawy z 24 kwietnia 2003 r. o działalności pożytku publicznego i wolontariacie, która sferą zadań publicznych realizowanych przez organizacje pozarządowe obejmuje wspieranie i upowszechnianie kultury fizycznej. Ta druga ustawa nie wymaga podjęcia wcześniejszych uchwał. Obecnie zostało w zasadzie przesądzone, że dotacje celowe do klubów sportowych mogą być udzielane niezależnie w dwóch trybach przewidzianych w ww. ustawach.
Umowy sponsorskie nie są regulowane ww. ustawami. Stanowią one odrębny sposób wspierania sportu przez gminy a ich zawarcie nie powinno być warunkowane żadnym z wyżej omówionych trybów. Zawarcie umowy sponsorskiej różni się od udzielenia dotacji celowej na sport przede wszystkim tym, że beneficjentem współpracy jest nie tylko organizacja sportowa lub zawodnik, ale również podmiot udzielający wsparcia. Umowa sponsorska jest umową zawieraną przez organ gminy na ogólnych zasadach przewidzianych dla zawierania umów cywilnoprawnych.
Umowa nienazwana
Zawarcie kontraktu sponsorskiego to nic innego jak zawarcie umowy o charakterze cywilnoprawnym określającej prawa i obowiązki obu stron. Umowa sponsorska nie jest zdefiniowana w żadnym akcie prawnym. Stanowi ona zatem tzw. umowę nienazwaną, której postanowienia określają strony w ramach tzw. swobody umów.