Zaskakująco wysokie poparcie dla skrajnie prawicowej Alternatywy dla Niemiec (AfD) oraz sam przebieg niedawnej kampanii wyborczej do parlamentu u naszego zachodniego sąsiada są zwiastunami zmian, z których część niechybnie zawita niebawem nad Wisłę. Zmiany te jednak nie będą dotyczyć rozkładu akcentów w politycznej debacie, ale samej technologii prowadzenia kampanii wyborczej, technologii, która na naszych oczach przechodzi właśnie największą w swojej historii transformację.
Stawka jest bardzo wysoka, dotyczy fundamentów demokratycznej wspólnoty politycznej – możliwości samodzielnego i nieskrępowanego wykuwania własnych poglądów, a ostatecznie wygranej w wyborach i przejęcia władzy. Joseph A. Schumpeter, austriacki ekonomista, jak również teoretyk demokracji redukujący ją do roli procedury dokonywania politycznych wyborów, zauważał równocześnie, że „wybory przez nich [wyborców] dokonywane (...) nie pojawiają się samoczynnie, lecz są kształtowane i właśnie owo kształtowanie jest istotną częścią procesu demokratycznego (...) Każda partia w dowolnym momencie zawsze dysponuje pewnym zestawem zasad albo punktów programowych, które mogą być dla niej tak samo charakterystyczne i ważne dla jej sukcesu, jak markowe produkty sprzedawane przez dom towarowy ważne są dla jego powodzenia. Współcześnie taki, pozbawiony normatywnego wymiaru język opisu może razić osoby o wrażliwości liberalno-demokratycznej, tym niemniej kieruje uwagę nie niezwykle istotny element procesu demokratycznego – wartość pluralizmu i nieskrępowanej wymiany myśli".
W przyszłości możliwość nieskrępowanego konfrontowania się z różnymi poglądami może już nie być taką oczywistością. Wszystko dlatego, że rywalizacja o głosy wyborców przeszła właśnie drogę wytyczoną przez marketing w świecie marek. Wszystko to odbywa się za sprawą dostępu do mediów społecznościowych. Producenci dóbr konsumpcyjnych dzięki nowym mediom zyskali unikalną możliwość precyzyjnego dotarcia ze swoją ofertą do bardzo dobrze zdefiniowanych grup konsumentów. Działanie takie określa się mianem mikromarketingu.
Poglądy raz na zawsze
Do niedawna marki w swojej komunikacji były ograniczone do jednego przekazu, który trafiał za pomocą różnych kanałów do wszystkich odbiorców. Reklama nadawana w telewizji czy umieszczona na billboardzie jest oglądana przez wszystkich i adresowana do hipotetycznej grupy odbiorców. Pojawienie się portali społecznościowych bezpośrednio przyczyniło się do powstania niewyobrażalnie dużej ilości danych, będących w istocie cyfrowymi śladami ludzkiej aktywności w sieci – są to np. wyszukiwane w internecie hasła, wspólni znajomi, udostępniane treści czy lubione strony. Z czasem okazało się, że dane te można wykorzystać do tego, by za ich pomocą określać profile osobowości i preferencje polityczne, a nawet orientację seksualną użytkowników. Możliwe stało się więc docieranie z reklamowym przekazem do bardzo precyzyjnie określonych grup, już nie jak dawniej z identycznym przekazem dla wszystkich, ale z treścią dostosowaną do konkretnej grupy, a docelowo nawet pojedynczych osób.
W świecie marek wybory dotyczące produktów nie niosą ze sobą tak poważnych konsekwencji społecznych, jak te podejmowane w sferze politycznej. Ograniczanie grupy, do której docierają komunikaty za pomocą bardzo wielu kryteriów, sprawia, że oferty Google'a i Facebooka stanowią najczęściej wykorzystywane narzędzia pracy specjalistów od marketingu w sieci. Co więcej, Facebook dzięki usłudze zwanej „dark post" pozwala na docieranie do użytkowników w selektywny sposób, co oznacza, że tylko wybrane osoby zobaczą informację, podczas gdy inne nie będą mieć do niej dostępu.