Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Plus Minus

Jak Facebook i Google stałty się narzędziami oszukiwania demokracji

AFP, Frank May
Na Facebooku zasięg oddziaływania niemieckiej partii AfD jest porównywalny z tym, jaki majš polityczni giganci CDU i SPD razem wzięci. W czasie wyborów do Bundestagu prawicowi radykałowie pokazali, że dziœ sprawne wykorzystanie nowych kanałów komunikacji z sympatykami w dużym stopniu sprzyja uzyskaniu dobrego wyniku przy urnach.

Zaskakujšco wysokie poparcie dla skrajnie prawicowej Alternatywy dla Niemiec (AfD) oraz sam przebieg niedawnej kampanii wyborczej do parlamentu u naszego zachodniego sšsiada sš zwiastunami zmian, z których częœć niechybnie zawita niebawem nad Wisłę. Zmiany te jednak nie będš dotyczyć rozkładu akcentów w politycznej debacie, ale samej technologii prowadzenia kampanii wyborczej, technologii, która na naszych oczach przechodzi właœnie największš w swojej historii transformację.

Stawka jest bardzo wysoka, dotyczy fundamentów demokratycznej wspólnoty politycznej – możliwoœci samodzielnego i nieskrępowanego wykuwania własnych poglšdów, a ostatecznie wygranej w wyborach i przejęcia władzy. Joseph A. Schumpeter, austriacki ekonomista, jak również teoretyk demokracji redukujšcy jš do roli procedury dokonywania politycznych wyborów, zauważał równoczeœnie, że „wybory przez nich [wyborców] dokonywane (...) nie pojawiajš się samoczynnie, lecz sš kształtowane i właœnie owo kształtowanie jest istotnš częœciš procesu demokratycznego (...) Każda partia w dowolnym momencie zawsze dysponuje pewnym zestawem zasad albo punktów programowych, które mogš być dla niej tak samo charakterystyczne i ważne dla jej sukcesu, jak markowe produkty sprzedawane przez dom towarowy ważne sš dla jego powodzenia. Współczeœnie taki, pozbawiony normatywnego wymiaru język opisu może razić osoby o wrażliwoœci liberalno-demokratycznej, tym niemniej kieruje uwagę nie niezwykle istotny element procesu demokratycznego – wartoœć pluralizmu i nieskrępowanej wymiany myœli".

W przyszłoœci możliwoœć nieskrępowanego konfrontowania się z różnymi poglšdami może już nie być takš oczywistoœciš. Wszystko dlatego,  że rywalizacja o głosy wyborców przeszła właœnie drogę wytyczonš przez marketing w œwiecie marek.  Wszystko to odbywa się za sprawš dostępu do mediów społecznoœciowych. Producenci dóbr konsumpcyjnych dzięki nowym mediom zyskali unikalnš możliwoœć precyzyjnego dotarcia ze swojš ofertš do bardzo dobrze zdefiniowanych grup konsumentów. Działanie takie okreœla się mianem mikromarketingu.

Poglšdy raz na zawsze

Do niedawna marki w swojej komunikacji były ograniczone do jednego przekazu, który trafiał za pomocš różnych kanałów do wszystkich odbiorców. Reklama nadawana w telewizji czy umieszczona na billboardzie jest oglšdana przez wszystkich i adresowana do hipotetycznej grupy odbiorców. Pojawienie się portali społecznoœciowych bezpoœrednio przyczyniło się do powstania niewyobrażalnie dużej iloœci danych, będšcych w istocie cyfrowymi œladami ludzkiej aktywnoœci w sieci – sš to np. wyszukiwane w internecie hasła, wspólni znajomi, udostępniane treœci czy lubione strony. Z czasem okazało się, że dane te można wykorzystać do tego, by za ich pomocš okreœlać profile osobowoœci i preferencje polityczne, a nawet orientację seksualnš użytkowników. Możliwe stało się więc docieranie z reklamowym przekazem do bardzo precyzyjnie okreœlonych grup, już nie jak dawniej z identycznym przekazem dla wszystkich, ale z treœciš dostosowanš do konkretnej grupy, a docelowo nawet pojedynczych osób.

W œwiecie marek wybory dotyczšce produktów nie niosš ze sobš tak poważnych konsekwencji społecznych, jak te podejmowane w sferze politycznej. Ograniczanie grupy, do której docierajš komunikaty za pomocš bardzo wielu kryteriów, sprawia, że oferty Google'a i Facebooka stanowiš najczęœciej wykorzystywane narzędzia pracy specjalistów od marketingu w sieci. Co więcej, Facebook dzięki usłudze zwanej „dark post" pozwala na docieranie do użytkowników w selektywny sposób, co oznacza, że tylko wybrane osoby zobaczš informację, podczas gdy inne nie będš mieć do niej dostępu.

Innymi słowy spójnoœć programowa nie jest istotna i jej brak może być trudny do wychwycenia przez wyborców utrzymywanych w specjalnie dla nich przygotowanych „bšblach informacyjnych". Wskutek tego działania ograniczono zdolnoœć elektoratu do wychwytywania sprzecznoœci w partyjnej wizji œwiata – każdy otrzymuje dostosowanš do własnych preferencji przekonujšcš narrację. Wyborcy mogš wręcz otrzymywać różne, w tym sprzeczne z sobš komunikaty od tej samej partii, nie będšc œwiadomi owej sprzecznoœci. Co gorsza, powstajš w ten sposób możliwoœci długotrwałego utrzymywania poglšdów elektoratu w bezruchu.

Nie wiemy jeszcze, jakie mogš być dla systemu demokratycznego długofalowe skutki dostarczania ludziom informacji, które wyłšcznie potwierdzajš ich poglšdy, utrudniajšc konfrontowanie się z odmiennymi wizjami œwiata. Na szczęœcie „dark posty" oznaczane sš napisem „sponsorowane". Z drugiej strony algorytm Facebooka odpowiedzialny za generowanie treœci na naszej „tablicy" nie jest jawny, wiadomo jednak, że ma utrzymywać użytkowników w dobrym nastroju i zachęcać do jak największej aktywnoœci (generujšcej kolejne informacje na ich temat).

Spoœród niemieckich partii tylko lewicowa Die Linke i centrolewicowa Zwišzek 90/Zieloni otwarcie mówiš o wykorzystaniu spersonalizowanych komunikatów w kampanii politycznej. Dla zwiększenia przejrzystoœci drugie z tych ugrupowań treœć wszystkich swoich reklam wykorzystywanych w kampaniach na Facebooku umieszcza w jednym miejscu na swojej oficjalnej stronie. Podobna praktyka powinna być stosowana w naszym kraju.

Posmak zachodzšcych zmian można było już wyczuć w 2016 r. podczas kampanii wyborczej w USA oraz tej dotyczšcej opuszczenia przez Wielkš Brytanię Unii Europejskiej. Głoœnym echem odbiła się szczególnie akcja demobilizacji zwolenników Hillary Clinton, w której wykorzystano zdobycze najnowszej techniki. Za oceanem w kluczowych hrabstwach aktywiœci wspierajšcy obecnego prezydenta USA za pomocš aplikacji zainstalowanej na swoich telefonach otrzymywali informacje na temat osób, które mieli agitować, w tym również kwestii, jakie powinni poruszyć w rozmowie, oraz wskazówki dotyczšce sposobu argumentowania. Dane na temat wyborców, które zasiliły tę aplikację, zostały opracowane przez firmę Cambridge Analitica, poœrednio dzięki modelowi opracowanemu przez zespół dr. Michała Kosińskiego, polskiego naukowca pracujšcego obecnie na Uniwersytecie Stanforda.

Kontrowersje wywołuje brak jasnoœci co do tego, w jaki sposób pozyskano dane, na podstawie których powstawały profile psychologiczne i które następnie wykorzystywano do tworzenia odpowiednio sprofilowanego przekazu. Przykładowo w dniu debaty Hillary Clinton z Donaldem Trumpem 175 tys. wyborców otrzymało spersonalizowane wiadomoœci, które korespondujšc z ich przekonaniami, miały pomóc we właœciwym zinterpretowaniu przekazu republikańskiego kandydata. Wcišż nierozstrzygniętš kwestiš pozostaje to, jak silny wpływ na wynik wyborczy w USA miały działania prowadzone w sieci, przy czym najwięcej etycznych wštpliwoœci budzi kampania skierowana na demobilizowanie elektoratu przeciwnika.

Powyższe rozwišzania i stojšca za nimi technologia zza oceanu zawitały niedawno na Stary Kontynent. To właœnie sprawnie wykorzystany mikromarketing ułatwił komunikację i mobilizację zwolenników AfD. Pikanterii sprawie dodaje fakt, że partia ta zatrudniła do działań marketingowych w sieci amerykańskš agencję Harris Media, której przypisuje się sukces wyborczy republikańskiego senatora Teda Cruza, współpracę ze sztabem Donalda Trumpa, eurosceptycznš Partiš Niepodległoœci Zjednoczonego Królestwa czy współrzšdzšcym w Izraelu Likudem.

Szacuje się, że w Niemczech z Facebooka korzysta ok. 30 mln osób. Facebookowy zasięg AfD (350 tys. polubień) jest porównywalny z zasięgiem dwóch największych partii CDU i SPD razem wziętych. Oczywiœcie to rzeczywiste wydarzenia wyznaczajš bieg procesów społecznych i politycznych, jednak media społecznoœciowe mogš wpływać na ich odbiór. Efektywne wykorzystanie nowych kanałów komunikacji sprzyjało uzyskaniu wysokiego wyniku w wyborach przez radykalnie prawicowe ugrupowanie.

Przykładem wzmocnienia siły medialnego przekazu za pomocš m.in. Facebooka były zajœcia w Kolonii z sylwestrowej nocy 2015 r. (imigranci masowo napastowali kobiety na ulicach miasta), które dały paliwo do aktywnoœci sympatyków AfD w mediach społecznoœciowych. W dłuższej perspektywie być może będš one w stanie nie tylko krótkotrwale mobilizować grupy społeczne, ale też wspierać proces konserwowania już posiadanych przez wyborców przekonań, skutecznie zapobiegajšc zmianom postaw. Tym samym mogš się przyczynić do utrwalania podziałów politycznych wœród wyborców, którzy swój wybór Ÿródeł informacji ograniczš wyłšcznie do sugerowanych przez algorytm portalu społecznoœciowego i którzy w efekcie nie będš „narażani" na konfrontowanie się z odmiennymi poglšdami.

Od drzwi do drzwi 2.0

W trakcie ostatniej kampanii do Bundestagu niemieckie media odnotowały renesans marketingu bezpoœredniego, zwłaszcza prowadzonego przez aktywistów ze współrzšdzšcych chadeckich CSU i CDU. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że tym razem sympatycy drugiej z tych partii, ugrupowania Angeli Merkel, byli wspierani nowoczesnš technologiš, przez co ich działanie okreœlono mianem kampanii od drzwi do drzwi 2.0 (ang. Door to door 2.0). Aktywiœci CDU dysponowali aplikacjš Connect 17 ułatwiajšcš prowadzenie kampanii bezpoœredniej, jednak jej głównym celem było gromadzenie informacji z myœlš o przyszłych kampaniach wyborczych. Inaczej niż w USA zadaniem tej aplikacji nie jest bowiem dostarczanie danych, ale przede wszystkim ich zbieranie.

Niemieckie prawo dotyczšce ochrony danych osobowych (m.in. Bundesdatenschutzgesetz, BDGS) jest bardzo restrykcyjne – zabrania zbierania danych osobowych czy zapisywania numeru mieszkania, podobnie łšczenie nazwisk i numerów telefonów ze zgromadzonymi danymi jest zabronione. Z tego powodu aktywiœci mogli zapisywać informacje tylko o ulicy i kodzie pocztowym miejsca, w którym rozmowa miała miejsce, oraz ocenić przebieg rozmowy i szacunkowy wiek rozmówcy. Co istotne, informacje na temat konkretnej osoby nie mogš być gromadzone bez jej zgody. Ma to na celu dodatkowe wzmocnienie ochrony danych osobowych.

Również pozostałe partie polityczne w Niemczech korzystały z wsparcia nowoczesnych technologii, choć ich rozwišzania nie były tak zaawansowane, jak aplikacja CDU. Socjaldemokratyczna SPD wykorzystywała mało wyrafinowany formularz on-line dostępny na smartfonie, Zwišzek 90/Zieloni na razie tylko testujš własne rozwišzanie, podobnie jak Die Linke wdrażajšca dopiero w Saksonii aplikację Partisanin. Sam program Connect 17 jest rozwiniętš wersjš aplikacji testowanej z sukcesem w 2014 r. podczas wyborów lokalnych w Turyngii. Był też wykorzystany w trzech landach i według zgodnych opinii władz CDU przyczynił się do poprawy skutecznoœci kampanii wyborczej. Aplikacja budzi wštpliwoœci natury prawnej, nie jest bowiem jasne, jakie dokładnie dane sš gromadzone i gdzie sš przechowywane.

Same fake newsy to za mało

Niestety, ważnš rolę w cyfrowym œwiecie odgrywajš również „fake newsy" – nieprawdziwe informacje, spreparowane w celu dezinformowania, rozpowszechniane najczęœciej za pomocš mediów społecznoœciowych. Za sukcesem AfD mogła stać ponadprzeciętna aktywnoœć zwolenników tej partii w internecie. Oœrodek The Computational Propaganda Project przy Instytucie Internetu Uniwersytetu w Oxfordzie wskazuje, że między 1 a 10 wrzeœnia tego roku prawie milion tweetów z hashtagiem AfD stanowiło ponad 30 proc. wszystkich tweetów poœwięconych głównym partiom politycznym w Niemczech i wyborom. Interesujšce jest, że choć procent automatycznego generowania postów był najwyższy wœród tych z hashtagiem AfD (15 proc. wpisów wytworzono w ten sposób; jak to działa – o tym za chwilę), to inne partie nie pozostawały w tyle. W przypadku Die Linke było to ponad 12 proc., Zwišzku 90/Zielonych ponad 11 proc., a CDU/CSU, SPD i liberalnej FPD – od ponad 7 do ponad 9 proc. Można z tego wycišgnšć wniosek, że proceder automatycznego generowania treœci, choć stanowi swoiste publiczne tabu, był powszechnie wykorzystywany przez wszystkie liczšce się stronnictwa polityczne. Co ciekawe, autorzy raportu jako fake news zakwalifikowali jednš na cztery informacje dotyczšce wyborów.

Dzień przed wyborami niemiecki internet obiegła informacja, że członek jednej z komisji wyborczej nie będzie uznawać za ważne głosów oddanych na Alternatywę dla Niemiec. Oczywiœcie spotkało się to z mocnš reakcjš zwolenników AfD. Ich aktywnoœć była podtrzymywana m.in. przez tzw. boty, czyli stosunkowo proste programy służšce do automatycznego i masowego powielania np. postów na Twitterze. Wiele wskazuje, że całš akcję mogli przeprowadzić zwolennicy AfD, wynajmujšc w tym celu rosyjskich crackerów (specjalistów od łamania zabezpieczeń w sieci) i ich botnet – sieć komputerów zwykłych użytkowników internetu, na których bez ich wiedzy wczeœniej zainstalowano złoœliwe oprogramowanie służšce np. do wysyłania e-maili. Kontrolę nad działaniami botnetu sprawujš jego twórcy. To kolejny przykład mariażu rzeczywistoœci wirtualnej z „realem", a zarazem kolejny zwiastun nowych realiów rywalizacji politycznej.

Nad Wisłš również polityczne fake newsy dały o sobie znać. Pod koniec sierpnia 2017 r. na stronach internetowych niemieckiej gazety „Hamburger Wochenblatt" pojawił się sfałszowany list z podpisami grupy dziesięciu europosłów będšcy wyrazem poparcia, jakiego rzekomo nasz kraj udziela Turcji w negocjacjach z Uniš Europejskš, przy tym treœć listu miała wydŸwięk jednoznacznie nieprzychylny wobec naszego zachodniego sšsiada. Innym przykładem fake newsa jest list z poczštku wrzeœnia, w którym Paweł Kukiz rzekomo apelował do prezydenta Andrzeja Dudy o wycofanie wojsk USA z naszego kraju. Apel został umieszczony na portalu „Naszego Dziennika" z adnotacjš „materiał sponsorowany", redakcja oœwiadczyła póŸniej, że stała się obiektem ataku crackerskiego.

Państwo kontratakuje

W całej Europie trwajš prace nad przygotowaniem nowych regulacji dotyczšcych ochrony danych osobowych, dostosowujšcych prawa narodowe do przepisów unijnych, tak by w całej UE po 25 maja 2018 r. obowišzywały jednolite standardy ochrony tego rodzaju informacji. Warto też przywołać próby mitygowania przez państwa największych graczy œwiata mediów społecznoœciowych. Dla przykładu, w kwietniu 2017 r. rzšd RFN przyjšł do dalszego procedowania projekt kontrowersyjnej ustawy autorstwa ministra sprawiedliwoœci Heiko Maasa, w œwietle której na portale wielokrotnie niedopełniajšce obowišzku usunięcia materiałów dezinformujšcych odbiorców może zostać nałożona kara nawet do 50 mln euro. W tym samym czasie Facebook usunšł 30 tys. kont, które we Francji rozpowszechniały fake newsy. Miesišc póŸniej firma ta i jej pokrewna spółka zarejestrowana w Irlandii zostały obcišżone karš 150 tys. euro za naruszenie francuskiego prawa ochrony danych osobowych, w tym za bezprawne wyœwietlanie reklam.

Tuż przed wyborami w Niemczech szef Facebooka Mark Zuckerberg przekazał senackiej komisji w Kongresie USA dane dotyczšce 3 tys. reklam wykupywanych przez podmioty, które mogły być powišzane z Federacjš Rosyjskš podczas kampanii prezydenckiej 2016 r., a wczeœniej przekazał informacje prokuratorowi Robertowi Muellerowi odpowiedzialnemu za wyjaœnienie sprawy ingerencji Moskwy w amerykańskie wybory. Ponadto szef Facebooka ogłosił niedawno dziewięciopunktowy plan, w którym zobowišzał się wprowadzić bardziej przejrzyste zasady prowadzenia kampanii wyborczych.

Równie interesujšce sš niedawne groŸby zablokowania działalnoœci Facebooka ze strony rosyjskiego regulatora internetu Roskomnadzor, jeœli firma nie podporzšdkuje się rosyjskiemu prawu i nie będzie przechowywać danych osobowych miejscowych użytkowników na terytorium Federacji Rosyjskiej. Tym regulacjom nie chciał się podporzšdkować serwis LinkedIn, w zwišzku z czym jego strony zostały zablokowane. Twitter natomiast deklaruje w tej sprawie uległoœć.

Nowe technologie w polityce nie sš już niczym nowym i tylko kwestiš czasu jest, kiedy zawitajš nad Wisłę. Informacje gromadzone przez media społecznoœciowe w połšczeniu z tworzeniem bazy danych na temat elektoratu sš przyszłoœciš marketingu politycznego. Być może ich wykorzystanie zaobserwujemy już w najbliższych wyborach samorzšdowych, jednak bardziej nadajš się do tego wybory parlamentarne. Kto wie, może już jakiœ startup pracuje nad polskš wersjš amerykańskich i niemieckich rozwišzań? Pytanie tylko, jakš korzyœć będš mieć z tego obywatele.

Autor jest doktorem politologii i historykiem myœli politycznej, adiunktem w Zakładzie Myœli Politycznej na Wydziale Studiów Międzynarodowych i Politycznych Uniwersytetu Jagiellońskiego, ekspertem Centrum Analiz Klubu Jagiellońskiego ds. edukacji i bezpieczeństwa narodowego.

ródło: Plus Minus

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL