Radio bez reklam leków bez recepty i suplementów diety?

Jeśli politycy rzeczywiście zakażą reklam leków bez recepty i suplementów diety, rynek reklamy radiowej może stopnieć nawet o jedną czwartą – przestrzegają eksperci.

Aktualizacja: 05.01.2017 07:54 Publikacja: 04.01.2017 19:23

Foto: 123RF

Jak podaje w prognozach przygotowanych dla „Rz" dom mediowy MediaCom, wprowadzenie ewentualnych ograniczeń lub zakazu reklamy branży farmaceutycznej z pewnością spowodowałoby duże spadki wydatków na reklamę radiową. Takie zmiany są teraz dyskutowane na poziomie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. W styczniu działająca przy Ministerstwie Zdrowia specjalna komisja ma przedstawić w tej sprawie rekomendację dla resortu.

Dużo znaków zapytania

Według Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową wszystkie media w Polsce mogą stracić na nowych obostrzeniach ok. jednej szóstej swoich wpływów z reklam (czyli ok. 1 mld zł). Według agencji mediowej Starcom sektor farmaceutyczny był po III kw. drugim najważniejszym pod względem wydatków reklamowych w Polsce. Branżowi producenci w ciągu dziewięciu miesięcy ubiegłego roku wydali na promocję ponad 680 mln zł, co stanowiło ok. 12 proc. budżetów przeznaczonych w tym czasie na reklamę w mediach. Najbardziej straci radio, w którym producenci leków bez recepty i suplementów diety reklamują się wyjątkowo chętnie, za co nienawidzą ich słuchacze. W 2015 r. na reklamy suplementów diety Polacy poskarżyli się Radzie Reklamy aż 95 razy i była to – po kosmetykach i rozrywce – najczęściej skarżona kategoria.

– W przypadku wprowadzenia zakazu wydatki na reklamę w radiu mogłyby obniżyć się nawet o dwadzieścia kilka procent, co stanowiłoby ogromny szok dla nadawców i pociągnęłoby za sobą duże zmiany, przede wszystkim konieczność redukcji zatrudnienia – ocenia Ewa Osińska, dyrektor ds. sprzedaży mediów w MediaCom.

Najwięksi prywatni nadawcy radiowi, którymi są w Polsce Grupa RMF, Eurozet, Grupa Radiowa Agory oraz Grupa ZPR Media, nie ukrywają, że ich branża w dużym stopniu stoi farmacją. – To obecnie największa kategoria reklamowa na rynku mediów tradycyjnych. Według danych Kantar Media przychody pochodzące z tej branży wynoszą ok. 18,3 proc. Dla samego rynku radiowego to jeszcze więcej, bo aż 22,5 proc. przychodów. Więcej na reklamę radiową przeznacza jedynie sektor handlowy – przyznaje Małgorzata Kozieł, rzeczniczka Eurozetu.

Maciej Moszczyński, dyrektor zarządzający Tandem Media, brokera reklamowego radia i kina w Agorze, dodaje, że ponad 7 proc. wszystkich wydatków reklamowych leków OTC i suplementów diety zasila stacje ogólnopolskie. – To ich główni beneficjenci. Ewentualny zakaz lub znaczne ograniczenia ekspozycji marketingowej będą miały daleko idące skutki dla dalszego funkcjonowania rynku radiowego, jaki znamy, od redukcji zatrudnienia po treści słabszej jakości – uważa.

Jego zdaniem w najgorszej sytuacji są nadawcy prywatni. – W ich przypadku spoty są jedynym istotnym źródłem utrzymania, choć z drugiej strony potrafią oni bardziej dywersyfikować przychody z reklam. Dla nadawcy publicznego będzie to także ogromny cios, gdyż udział sektora farmaceutycznego we wszystkich przychodach reklamowych Polskiego Radia to cennikowo grubo ponad 35 proc. – ocenia.

Ostrożniej wypowiada się Tomasz Ramza, dyrektor sprzedaży w Grupie RMF: – Faktem jest, że reklamy środków farmaceutycznych stanowią wysoki udział w przychodach rozgłośni radiowych, ale na razie nie wiemy, jakie decyzje zostaną podjęte w związku z reklamą środków OTC i suplementów diety. Zakładanie więc już dzisiaj, że w tym roku rynek radiowy może spaść o ponad 20 proc., jest absurdalne – mówi. Jak szacuje RMF, obecnie rynek radiowy rośnie o ok. 5 proc. i w całym tym roku zachowane zostanie status quo. – Jeśli rzeczywiście dojdzie do istotnych zmian w prawie, możliwy jest według mnie kilkunastoprocentowy spadek, ale na razie obserwujemy całkiem inną tendencję – styczeń zapowiada się na udany, bardzo mocno promuje się chociażby branża samochodowa – mówi Ramza.

Rusza akcja „I love radio"

Niezależnie od planowanych w prawie zmian największe grupy radiowe (w tym Polskie Radio) planują w I kw. ruszyć z nową inicjatywą „I love radio". – Pracujemy nad projektem, dla którego wzorem jest reprezentująca firmy działające w internecie organizacja IAB. Jego celem jest wspieranie radia jako medium reklamowego i promowanie go jako medium skutecznego i zasięgowego – mówi Tomasz Ramza.

Maciej Moszczyński dodaje: – Świadomość siły radia jest niedostateczna, stąd nasze działania. „I love radio" długofalowo ma wspierać branżę radiową na wielu polach. Dobrymi wzorcami takich projektów na świecie są m.in. Radiocentre czy Radio Advertising Bureau – mówi.

Jak podaje w prognozach przygotowanych dla „Rz" dom mediowy MediaCom, wprowadzenie ewentualnych ograniczeń lub zakazu reklamy branży farmaceutycznej z pewnością spowodowałoby duże spadki wydatków na reklamę radiową. Takie zmiany są teraz dyskutowane na poziomie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. W styczniu działająca przy Ministerstwie Zdrowia specjalna komisja ma przedstawić w tej sprawie rekomendację dla resortu.

Dużo znaków zapytania

Pozostało 91% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Kup teraz
Media
Pracownicy TVP otrzymają dodatek wielkanocny. Znacznie niższy niż w Biedronce
Media
Gremi Media jedynym polskim wydawcą piątej edycji programu Subscriptions Academy
Media
Rusłan Szoszyn z Nagrodą im. Macieja Płażyńskiego
Media
Oscar daje drugie życie. Tak zarabiają nagrodzone filmy
Media
Udany debiut Reddit. Zyskał 48 procent w dniu debiutu