Jak obliczamy siłę marki

Wartość marki jest pochodną jej siły. W zastosowanej w rankingu metodologii wartość marek jest więc zależna od ich obecnej siły. Nie oznacza to jednak, że silniejszy brand zawsze będzie wyżej wyceniany.

Publikacja: 22.02.2018 19:50

Jak obliczamy siłę marki

Foto: Fotorzepa/Robert Gardziński

O jego wartości decydują również wielkość i rodzaj rynku, na którym funkcjonuje marka. Stąd słabsza marka na większym rynku i rynku, gdzie marki mają duży wpływ na decyzje konsumentów, będzie warta więcej niż silna marka na rynku niszowym. Przypominamy w skrócie, w jaki sposób liczona jest siła marki: można ją określić na podstawie porównania pozycji brandu z markami konkurencyjnymi, wykorzystując do tego celu badania rynkowe.

 

W naszym przypadku oparliśmy się na badaniach, które przeprowadziła firma Kantar Millward Brown na zlecenie „Rzeczpospolitej". Badanie miało charakter ilościowy i zostało zrealizowane metodą ankiety internetowej (CAWI) na losowej próbie mieszkańców miast w listopadzie 2017 r. Respondentami były osoby powyżej 15 roku życia. Łącznie przeprowadzono 1500 wywiadów w podziale na 3 wersje kwestionariusza (po 500 wywiadów na każdą wersję kwestionariusza)Badani odpowiadali na pytania dotyczące:

- znajomości marek,

- zakupu i polecania marek,

- ich oceny w różnych wymiarach.

Na podstawie zebranych danych dokonaliśmy oceny pozycji marek w czterech obszarach: pozycja rynkowa marki, zachowania klientów wobec marki, jej postrzeganie oraz- rodzaj rynku, na którym działa.

Każdemu z tych obszarów została przyporządkowana waga. Suma wag wynosi 100 (wagi przypisane poszczególnym wskaźnikom przedstawia tabela). Współczynnik siły marki może osiągnąć wartość od 0 do 100 punktów. 100 punktów oznacza markę idealną w warunkach polskich. Ponieważ metodologię opracowano na potrzeby badania polskiego rynku, wyliczonej w ten sposób siły marki nie można porównywać bezpośrednio z wartościami z podobnych rankingów w innych krajach. Wskaźnik siły marki został wykorzystany przy wyliczaniu wartości marek (patrz metodologia obliczenia wartości marek).

Pozycja na rynku pokazuje jak mocno na rynku usadowiona jest marka. O pozycji na rynku świadczą trzy czynniki: wskaźnik preferencji konsumentów będący przybliżeniem udziałów rynkowych, znajomość nazwy marki i tzw. priorytet w świadomości czyli sytuacja, w której marka jest pamiętana jako pierwsza w danej kategorii produktów.

Relacje z klientami pokazują sposób, w jaki klienci zachowują się wobec marki, a więc: jak bardzo są lojalni wobec marki wyrażając gotowość do powtórzenia jej zakupu i jak często są gotowi polecać markę jako dobry zakup znajomym i rodzinie.

Postrzeganie marki pokazuje natomiast, jak klienci widzą markę w porównaniu z innymi. Chodzi tu o osąd na temat: prestiżu, jakości i postrzeganej wartość marki czyli poglądu na temat relacji tego co marka oferuje (jakość) do tego co żąda w zamian (cena).

Ostatni czynnik określający siłę marki to rodzaj rynku, na którym działa. Marki mają większe znaczenie i większą siłę oddziaływania w takich kategoriach, jak dobra luksusowe czy konsumpcyjne, a mniejsze w kategoriach takich jak dobra zaopatrzeniowe, gospodarka komunalna. Dlatego sama przynależność do określonej kategorii produktu w istotny sposób wpływa na siłę marki. Maksymalna ilość punktów 10 przyporządkowana jest markom luksusowym.

O jego wartości decydują również wielkość i rodzaj rynku, na którym funkcjonuje marka. Stąd słabsza marka na większym rynku i rynku, gdzie marki mają duży wpływ na decyzje konsumentów, będzie warta więcej niż silna marka na rynku niszowym. Przypominamy w skrócie, w jaki sposób liczona jest siła marki: można ją określić na podstawie porównania pozycji brandu z markami konkurencyjnymi, wykorzystując do tego celu badania rynkowe.

Pozostało 84% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Kup teraz
Ekonomia
Spadkobierca może nic nie dostać
Ekonomia
Jan Cipiur: Sztuczna inteligencja ustali ceny
Ekonomia
Polskie sieci mają już dosyć wojny cenowej między Lidlem i Biedronką
Ekonomia
Pierwsi nowi prezesi spółek mogą pojawić się szybko
Ekonomia
Wierzyciel zlicytuje maszynę Janusza Palikota i odzyska pieniądze