Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Komentarze

Płociński: Brudna gra szkodzi wszystkim

Fotorzepa, Dorota Nowacka
Prowokacja nie jest żadnš nowoœciš w œwiecie reklamy.

Przed Tigerem, pokazujšcym œrodkowy palec żyjšcym powstańcom i setkom tysięcy ofiar dokonanej przez Niemców zbrodni, szlaki przecierano na Zachodzie. Do perfekcji tę strategię opanowała marka odzieżowa United Colors of Benetton. Jeden z jej wielu kontrowersyjnych plakatów przedstawia choćby namiętny pocałunek papieża Benedykta XVI z imamem Ahmedem el-Tayebem.

Plan jest prosty: wybucha skandal i bez ponoszenia dużych kosztów reklamy marka trafia na języki. PóŸniej marketingowcy tak odwracajš kota ogonem, że w oczach wielu odbiorców to kontrowersyjna firma staje się walczšcym w słusznej sprawie moralnym zwycięzcš, a obrażeni przez firmę protestujšcy – obłudnymi i dwulicowymi ideologami. Ten szczyt cynizmu przynosi firmie pokaŸne zyski, a niskobudżetowa kampania reklamowa przedstawiana jest jako kampania społeczna wymierzona w rasizm, homofobię czy po prostu religię.

Polskiej branży do tego wzorca jeszcze daleko. Nasi rodzimi spece do tej pory potrafili jedynie zwalniać stażystów, na których zrzucali odpowiedzialnoœć za to, co zostało zaplanowane przez przełożonych i dział marketingowy klienta. Prezes produkujšcej Tigera spółki Maspex przyznaje, że kampania reklamowa miała polegać na grze kontrowersjš, ale przekonuje, że tego ani poprzedniego plakatu, dotyczšcego katastrofy smoleńskiej, nikt z firmy nie zaakceptował – winna jest agencja. Wszystko wskazuje jednak na to, że mimo wsparcia powstańczej zbiórki spółce i tak ten skandal wyjdzie bokiem, bo o ile konsumenckie bojkoty sš zwykle mało skuteczne, o tyle już rezygnacja z jej produktów przez wielkie państwowe firmy może mocno uderzyć Maspex po kieszeni.

I niech będzie to nauczkš dla firm, które etykę w biznesie traktujš jako niepotrzebnš przeszkodę w wypracowywaniu zysku. Systemy etyczne sš spójne: od podważenia jednej zasady bardzo blisko do podważenia drugiej. Nie powinniœmy zatem być zaskoczeni, gdy firma, która nie przestrzega etyki w reklamie, przestaje jej przestrzegać także w stosunkach z pracownikami czy kontrahentami. Zasady, które ograniczajš pomysłowoœć grafików i tnšcych koszty menedżerów, majš o tyle sens, że jeœli w krótkiej perspektywie reklamowy skandal i do granic agresywny model zarzšdzania się sprawdzajš, to gdy wszyscy na rynku obierajš te strategie, przestajš one dawać konkurencyjnš przewagę. Za to psujš cały rynek. Etyka jest sensownym pomysłem na ograniczenie konkurencyjnej wojny, która na dłuższš metę nikomu się nie opłaca.

Historia uczy, że jeœli nie działajš zasady etyczne, w końcu do gry wkracza państwo z odgórnymi ograniczeniami. Zatem ci, którzy naginajš nakazy przyzwoitoœci, w praktyce niszczš wolnš konkurencję, podkopujš fundamenty wolnego rynku. Wszyscy rynkowi gracze powinni poważnie podchodzić do walki z nieuczciwš konkurencjš, rozumianš także jako konkurencja nieetyczna. Etyka biznesu czy społeczna odpowiedzialnoœć biznesu nie sš żadnymi socjalistycznymi wymysłami. Do prowadzenia prospołecznych działań powinna mobilizować przedsiębiorców właœnie chęć zachowania jak najbardziej uczciwej, wolnej i sprawiedliwej konkurencji.

ródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL