Komentarze

Płociński: Brudna gra szkodzi wszystkim

Fotorzepa, Dorota Nowacka
Prowokacja nie jest żadną nowością w świecie reklamy.

Przed Tigerem, pokazującym środkowy palec żyjącym powstańcom i setkom tysięcy ofiar dokonanej przez Niemców zbrodni, szlaki przecierano na Zachodzie. Do perfekcji tę strategię opanowała marka odzieżowa United Colors of Benetton. Jeden z jej wielu kontrowersyjnych plakatów przedstawia choćby namiętny pocałunek papieża Benedykta XVI z imamem Ahmedem el-Tayebem.

Plan jest prosty: wybucha skandal i bez ponoszenia dużych kosztów reklamy marka trafia na języki. Później marketingowcy tak odwracają kota ogonem, że w oczach wielu odbiorców to kontrowersyjna firma staje się walczącym w słusznej sprawie moralnym zwycięzcą, a obrażeni przez firmę protestujący – obłudnymi i dwulicowymi ideologami. Ten szczyt cynizmu przynosi firmie pokaźne zyski, a niskobudżetowa kampania reklamowa przedstawiana jest jako kampania społeczna wymierzona w rasizm, homofobię czy po prostu religię.

Polskiej branży do tego wzorca jeszcze daleko. Nasi rodzimi spece do tej pory potrafili jedynie zwalniać stażystów, na których zrzucali odpowiedzialność za to, co zostało zaplanowane przez przełożonych i dział marketingowy klienta. Prezes produkującej Tigera spółki Maspex przyznaje, że kampania reklamowa miała polegać na grze kontrowersją, ale przekonuje, że tego ani poprzedniego plakatu, dotyczącego katastrofy smoleńskiej, nikt z firmy nie zaakceptował – winna jest agencja. Wszystko wskazuje jednak na to, że mimo wsparcia powstańczej zbiórki spółce i tak ten skandal wyjdzie bokiem, bo o ile konsumenckie bojkoty są zwykle mało skuteczne, o tyle już rezygnacja z jej produktów przez wielkie państwowe firmy może mocno uderzyć Maspex po kieszeni.

I niech będzie to nauczką dla firm, które etykę w biznesie traktują jako niepotrzebną przeszkodę w wypracowywaniu zysku. Systemy etyczne są spójne: od podważenia jednej zasady bardzo blisko do podważenia drugiej. Nie powinniśmy zatem być zaskoczeni, gdy firma, która nie przestrzega etyki w reklamie, przestaje jej przestrzegać także w stosunkach z pracownikami czy kontrahentami. Zasady, które ograniczają pomysłowość grafików i tnących koszty menedżerów, mają o tyle sens, że jeśli w krótkiej perspektywie reklamowy skandal i do granic agresywny model zarządzania się sprawdzają, to gdy wszyscy na rynku obierają te strategie, przestają one dawać konkurencyjną przewagę. Za to psują cały rynek. Etyka jest sensownym pomysłem na ograniczenie konkurencyjnej wojny, która na dłuższą metę nikomu się nie opłaca.

Historia uczy, że jeśli nie działają zasady etyczne, w końcu do gry wkracza państwo z odgórnymi ograniczeniami. Zatem ci, którzy naginają nakazy przyzwoitości, w praktyce niszczą wolną konkurencję, podkopują fundamenty wolnego rynku. Wszyscy rynkowi gracze powinni poważnie podchodzić do walki z nieuczciwą konkurencją, rozumianą także jako konkurencja nieetyczna. Etyka biznesu czy społeczna odpowiedzialność biznesu nie są żadnymi socjalistycznymi wymysłami. Do prowadzenia prospołecznych działań powinna mobilizować przedsiębiorców właśnie chęć zachowania jak najbardziej uczciwej, wolnej i sprawiedliwej konkurencji.

Źródło: Rzeczpospolita

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL