Prenumerata 2018 ju˜ż w sprzedża˜y - SPRAWD˜!

Hotele

W hotelarstwie nie zawsze będzie tak różowo

Prezes Polish Prestige Hotels Krzysztof Jędrocha
Filip Frydrykiewicz
Chociaż biznes hotelowy przeżywa teraz boom, nie możemy zapominać, że prędzej czy póŸniej nadejdš gorsze czasy. Warto się do tego przygotować – zachęca prezes Polish Prestige Hotels Krzysztof Jędrocha

Filip Frydrykiewicz: Hotele w Krakowie od lat majš znakomite obłożenie, ich biznes kwitnie, goœcie przyjeżdżajš prawie cały rok, a pan na forum Krakowskiej Izby Turystyki wstaje i mówi, że przydałaby się promocja Krakowa. Po co?

Krzysztof Jędrocha, prezes Polish Prestige Hotels: Bez wštpienia miasto przeżywa złoty okres, jeœli chodzi o odwiedziny turystów. Ale ja siedzę za tym biurkiem od 1991 roku i mam w pamięci różne momenty naszej historii, a nie zawsze było tak różowo.

To, że teraz jest dobrze powoduje, że instytucje publiczne usypiajš. Tymczasem w tej euforii nie powinniœmy zapominać o pracy organicznej. Przypadłoœciš nie tylko Krakowa, ale i biznesów w ogóle w Polsce i struktur publicznych jest, że jak jest dobrze, to się nic nie robi, zamyka wręcz pewne działania.

Większoœć właœcicieli hoteli, apartamentów na wynajem, czy hosteli inwestowało w ostatnich czterech, pięciu latach, czyli w okresie boomu. Nie przeżywali załamania, wręcz przeciwnie, majš znakomite wyniki finansowe. Kiedy to się zmieni, będzie więc płacz, bo nagle okaże się, że hotel nie osišga już takich dobrych wyników.

Co się może wydarzyć?

Sytuacja polityczna i bezpieczeństwa jest na tyle niestabilna, że wszystko się może zdarzyć.

Po drugie, zmiennoœć na rynku między państwami jest taka, jakiej jeszcze nigdy nie było. Tracimy, albo już straciliœmy, efekt nowoœci, który był magnesem przycišgajšcym turystów do Polski. Jakiekolwiek załamanie na rynku low costów – na przykład wzrost kosztów paliwa - spowoduje natychmiast załamanie i na rynku hotelowym.

Już dziœ widać również ograniczenie produktowe miasta. Muzeum Auschwitz czy Kopalnia Soli Wieliczka, które chcš zobaczyć niemal wszyscy odwiedzajšcy pierwszy raz Kraków, nie mogš już przyjšć więcej odwiedzajšcych. Trzeba znaleŸć więc nowe produkty, motory, dzięki którym w Krakowie uda się podtrzymać ruch turystyczny. A wprowadzenie nowych produktów na rynek wymaga czasu i pieniędzy, trzeba o tym myœleć już dzisiaj. Władze publiczne odpowiedzialne za promocję powinny to wzišć pod uwagę.

Również œwiadomoœć przedsiębiorców wcale w tej materii nie jest duża. Jeszcze kilka lat temu istniała spora koncentracja na rynku touroperatorskim. Obsługiwaniem turystyki przyjazdowej zajmowały się wielkie firmy: Orbis, Furnel Travel, Mazurkas Travel, Janpol. Z nimi można było wspólnie oddziaływać na rynek. Teraz zapanowało duże rozdrobnienie, wprawdzie zostało kilku wielkich, ale powstało też mnóstwo małych podmiotów, które żyjš z jednej lub dwóch grup w miesišcu. Te ostatnie nie sš partnerem dla władzy samorzšdowej czy Polskiej Organizacji Turystycznej.

Hotelarze coraz częœciej mówiš też o konkurencji w postaci noclegów udzielanych przez indywidualne osoby w ramach tak zwanego sharing economy. Czy to zjawisko niepokoi œrodowisko w Krakowie?

Zdecydowanie tak. Myœlę, że pod tym względem (rozbudowy bazy noclegowej) Kraków jest miastem numer jeden w Polsce. Takie noclegi sš po prostu dużo tańsze niż hotele. Zjawisko roœnie skokowo. Pochodnš tego zjawiska jest zresztš wyludnianie się okolic centrum miasta. Ludzie się wyprowadzajš, żeby zarabiać na wynajmowaniu dobrze położonych mieszkań. W konsekwencji może być tak, ze Kraków przestanie być atrakcyjny, bo nie będzie się z kim spotkać. Tymczasem plusem Krakowa jest, że można w nim spotkać jeszcze normalnych mieszkańców.

O tym też była mowa na wspomnianej konferencji Krakowskiej Izby Turystyki – turyœci podróżujš, żeby spotkać drugiego człowieka. Chcš obserwować ludzi i życie odwiedzanego miejsca, nie tylko oglšdać zabytki.

Przed tym zjawiskiem broniš się Wenecja, Barcelona, Berlin, a ostatnio Amsterdam. Jak sobie z tym radzi Kraków?

Ratunkiem dla Krakowa jest na razie ogromna liczba młodzieży. Studenci żyjš w centrum, bo tutaj wynajmujš najchętniej mieszkania. W swojej masie spędzajš czas w tych samych miejscach w których spędzajš czas turyœci. To się bardzo podoba przyjezdnym, bo studenci znajš języki obce, nie tylko angielski, ale i niemiecki, hiszpański czy ukraiński. Sš multikulturowi.

Z drugiej strony więcej jest ich na Kazimierzu niż na Rynku Głównym, dzięki nim ożywajš nowe fragmenty miasta, do których turyœci dopiero dotrš.

Lokalsi próbujš się trochę odizolować od ruchu turystycznego, ale miasto jest za małe, żeby to się udało. Krakusi i studenci nigdy nie ucieknš dużo dalej, bo nie ma gdzie. Urbanistyka miasta jest taka, że jak się u nas mówi, że idzie się do miasta to idzie się na rynek.

Miasto przenosi się też za Wisłę, do Podgórza. Tam się lokujš hotele, restauracje, kluby, powstało Centrum Sztuki Współczesnej, Schindler, nowe mieszkania. Może to jest szansa na nowy produkt turystyczny?

Sharing economy - pomijam fałszywoœć tego terminu, bo dotyczy to już biznesu na wielkš skalę, niemajšcego nic wspólnego z ideš, jaka przyœwiecała temu ruchowi na poczštku - jest zagrożeniem. Przy obecnym boomie tego nie widać, ale w razie kryzysu wzroœnie właœnie rola takich tanich noclegów i hotele to odczujš. To jeszcze jeden powód, by zastanowić się, co będzie za kilka lat.

Co hotelarze powinni robić wiedzšc, że nie zawsze będzie tak różowo. W cišgu ostatnich miesięcy udało się doprowadzić do połšczenia Izby Gospodarczej Hotelarstwa Polskiego z Polskš Izbš Hotelarstwa i Polish Prestige Hotels z Heritage Hotels. Czy to wynik wzrastajšcej œwiadomoœci, że razem można więcej?

Wiele zależy od liderów, od tego kto stoi na czele takich organizacji. Chyba jest moment, że dostrzegliœmy, że siła jest w tym, ile nas jest – niezależnie liczšc hotele, pokoje czy członków. Możliwoœć oddziaływania na niektóre zjawiska jest wypadkowš tego, ile waży nasz głos. Nawiasem mówišc, moim zdaniem samorzšdy gospodarcze jak Izba Turystyki RP i Polska Izba Turystyki robiš błšd nie łšczšc się. Taki proces zapoczštkowali działacze z Krakowa podczas kongresu Turystyki Polskiej w Œwidnicy, ale nic z tego nie wyszło. Moim zdaniem to jest wyłšcznie kwestia ambicji poszczególnych liderów, a nie patrzenia na interesy œrodowiska.

Izbom hotelarskim udała się ta sztuka. Pokazały, że nie szyld jest najważniejszy, ale cele. Podobnie było w wypadku połšczenia Polish Prestige Hotels z Heritage Hotels, przy czym my nie aspirujemy do roli izby, jesteœmy porozumieniem marketingowo-ekonomicznym. Nasza organizacja jest bardziej sieciš, nastawionš na wewnętrznš współpracę jej członków, jej zadaniem jest na przykład kreowanie naszej marki. Im silniejszy będzie samorzšd w postaci IGHP, tym nasza rola reprezentanta będzie malała. Nie jest naszym celem osłabianie jego pozycji, raczej możemy pomyœleć o wstšpieniu do IGHP jako członek zbiorowy, żeby go wesprzeć.

Coraz więcej hotelarzy dostrzega, że z grupš można zrobić więcej, co w naszej sytuacji, dużego rozdrobnienia i rozproszenia, jest szczególnie istotne. Chociażby w podstawowej kwestii jak widocznoœć w sieci. Google zmusza nas do wydawania coraz większych pieniędzy. Jeœli zrobimy to jako grupa, osišgniemy lepszy efekt marketingowy, chociażby dzięki temu, że wzroœnie u konsumentów œwiadomoœć naszej marki.

To zjawisko będzie postępować wraz ze wzrostem œwiadomoœci właœcicieli hoteli niezależnych, bo kadra zarzšdzajšca hotelami w większoœci jest œwiadoma i zdecydowanie lepiej wyedukowana w obszarze marketingu niż sami właœciciele. Ci drudzy niepotrzebnie broniš tej niezależnoœci, bo nikt im nie chce zabrać ich własnoœci, chce im powiedzieć tylko, że warto dodać jeszcze jeden szyld, czy wspólnie stworzyć program lojalnoœciowy. Właœnie taki program jest jednym z naszych najważniejszych celów.

No właœnie, po co jest Prestige Hotels, co daje swoim członkom?

W Fundacji Polish Prestige Hotels gromadzš się hotele różnej wielkoœci, rozproszone po kraju, należšce do różnych właœcicieli. Nie chodzi o to, by wszyscy mieli te same mydełka i ręczniki w pokojach, chociaż œwiadomoœć, ile można zaoszczędzić na kupowaniu zbiorowym takich akcesoriów wzrasta.

Korzyœciš najważniejszš jest rozpoznawalnoœć naszej marki. Skupiamy się na tym, żeby dać członkom widocznoœć w internecie. Kierujemy ruch na stronę Polish Prestige Hotels (www.hotelepph.pl), na której każdy hotel członkowski ma swojš prezentację. Efekty tego ruchu mierzymy nie liczbš rezerwacji na tej stronie, ale przejœciami na strony własne hoteli. Mówimy: Przekierowujemy do ciebie maksimum ruchu, a od jakoœci twojego produktu zależy, czy klient go kupi.

Do tego dochodzš elementy wizualizacji zewnętrznej – wydajemy na przykład kwartalnik, który jest wykładany w pokojach hotelowych i miejscach ogólnodostępnych, opowiadamy tam między innymi o formach spędzania wolnego czasu i przekazujemy pewne treœci co do zachowań konsumenckich, np. trendach w organizacji wyjazdów służbowych czy różnego rodzaju spotkań.

Dorobiliœmy się na 20-lecie Polish Prestige Hotels, które przypada w tym roku, profesjonalnie przygotowanego programu lojalnoœciowego. Każdy kto do nas przystępuje na dzień dobry zostaje włšczony do niego, dostaje więc coœ co kosztowało nas sporo pieniędzy i doœwiadczeń. Jest to jedyny istniejšcy na rynku program lojalnoœciowy na tak dużš skalę, poza programami sieciowymi, żadna inna grupa hoteli takiego nie ma, bo programy rabatowe to zupełnie coœ innego. Program lojalnoœciowy polega na korzyœciach dwustronnych – dla konsumenta (specjalna cena i punkty do wydania w każdym hotelu naszego konsorcjum) i dla hotelu (powracajšcy goœć, który rezerwuje noclegi bez kosztownych poœredników). Nota bene, właœciciele hoteli często widzš tylko, że muszš obniżyć cenę, ale nie widzš, że mogš przecież obniżyć też koszty. A przecież taki booking.com pobiera ok kilkanaœcie procent prowizji od hotelu za każdš rezerwację.

Mamy też wspólny system rezerwacyjny on line, dlatego zwracamy uwagę, przyjmujšc członków, czy majš identyczny system dajšcy się zintegrować z naszym. Wtedy możemy go pokazywać na naszej stronie jako dostępny. Moduł rezerwacji online jest także połšczony z programem lojalnoœciowym, do którego dostęp majš wszystkie hotele członkowskie, co znacznie ułatwia operacje w module Prestige Club, takie jak naliczanie czy odejmowanie punktów w przypadku ich wykorzystania.

Dopracowaliœmy się aplikacji mobilnej, służšcej rezerwowaniu noclegów, z której każdy nowy członek może od razu korzystać.

Jak jeszcze wspieracie członków?

Kolejna korzyœć to nasz system szkoleń dla pracowników. Niedawno przeszkoliliœmy stu pracowników recepcji z obsługi goœcia. Nasi członkowie korzystajš ze szkoleń na preferencyjnych warunkach, podczas gdy zewnętrzni uczestnicy płacš za nie więcej.

Organizujemy również spotkania pracowników odpowiedzialnych za marketing, co pozwala wymieniać się informacjami, co kto robi, co się udało, jakie produkty się sprzedajš, jakie tricki handlowe warto zastosować. Uczymy się jeden od drugiego.

Dwa razy w roku mamy spotkania właœcicieli i dyrektorów, które też służš wymianie doœwiadczeń.

Prestige Hotels stosuje również wspólny program stawek pracowniczych w podróżach wzajemnych – dyrektor hotelu ma narzędzie motywacyjne albo zmniejszajšce mu koszty podróży służbowej, a pracownik może spędzić urlop na superatrakcyjnych warunkach. Oczywiœcie, każdy członek może zdecydować, czy chce przyjšć u siebie kogoœ na specjalnych warunkach.

Dajemy dodatkowe korzyœci hotelom – co dwa lata audyt, bez dodatkowych kosztów.

Organizujemy imprezy integracyjne – jak coroczne regaty czy konkursy kulinarne. Pozwalajš one stworzyć fajnš atmosferę w grupie i dać poczucie przynależnoœci do klubu.

Polish Prestige Hotels gromadzi różnego rodzaju hotele – sš obiekty typowo wypoczynkowe, w historycznym zamku, i sš biznesowe w miastach. Jak to godzicie pod jednš markš?

Myœlimy, żeby wyodrębnić submarki dla różnych produktów: Prestige Hotels Heritage, Prestige Hotels Leisure & Spa, Prestige Hotels City & Business. Ale to będzie miało sens, kiedy w naszej organizacji znajdzie się więcej hoteli.

Co, przy tej różnorodnoœci, rozumiecie przez okreœlenie „prestige"? Co łšczy wszystkie wasze hotele?

Kiedy zaczynaliœmy 20 lat temu, myœleliœmy o stworzeniu siatki obiektów najwyższej kategorii – skategoryzowanych, minimum trzygwiazdkowych. Ale od tego czasu wiele się zmieniło na rynku. Teraz nie stawiamy warunku, że hotel musi być skategoryzowany, ale że musi mieć standard minimum trzech gwiazdek, a najlepiej czterech.

Jak wiemy pałace, dworki, zamki unikajš poddawania się kategoryzowaniu. Niemniej musi nas wyróżniać jakoœć, zarówno wykończenia i wyposażenia, jak i obsługi. Turysta musi wiedzieć, czego może od nas oczekiwać. Kładziemy nacisk na gastronomię, głównie opartš na polskiej kuchni, a najchętniej regionalnej. Ten element jest bardzo ważny, dla wielu hoteli gastronomia jest w ogóle podstawowš działalnoœciš, bo imprezy okolicznoœciowe stanowiš ich główne Ÿródło przychodów.

W hotelach Prestige Hotels można i wypoczšć w ciekawym miejscu, blisko natury, i skorzystać z noclegu będšc w podróży biznesowej.

Nasze działania marektingowe sš w 80 procentach nakierowane na polski rynek, mówimy, że to polski klient jest najważniejszy. Oczywiœcie nikt nie dyskredytuje klientów zagranicznych, ale widzimy, jak zmienia się rynek – coraz więcej korzystajš z hoteli sami Polacy.

W Polsce samych hoteli skategoryzowanych jest 2,5 tysišca, a wasza organizacja liczy zaledwie 50 członków. Jak zamierzacie przycišgać kolejnych?

Naturalnie naszš ambicjš jest rozwój i przyjmowanie kolejnych członków, ale bez obniżania jakoœci. Jeœli mówimy o hotelach skategoryzowanych, na pewno nie znajdš się u nas te niższej kategorii, których jest w tej liczbie pewnie kilkaset. Nie interesujš nas również obiekty, których położenie nie gwarantuje owego „prestige", na przykład motele przy szosach.

Im grupa jest większa, tym trudniej się zarzšdza całoœciš, proszę pamiętać, że to nadal sš hotele niezależne. Komunikacja i zrozumienie wewnętrzne sš dla nas najważniejsze. Dla mnie idealnym modelem, na okres mojej kadencji, która kończy się za dwa lata, byłoby, aby udało się dojœć do stu obiektów. 100 – 150 obiektów to byłoby idealnie, choć to jest i tak gigantyczny problem zarzšdczy i komunikacyjny. Przycišgać do nas majš te elementy ekonomiczne, o których wspominałem, ale przede wszystkim umacnianie marki. Coraz więcej osób zdaje sobie sprawę, że w grupie jest siła, że marka Prestige Hotels, dołšczona do nazwy hotelu daje dodatkowš konotację, dla kogo jestem przeznaczony.

Wielu uważa, że opłaty zwišzane z przynależnoœciš do Prestige Hotels sš nieracjonalnie duże. Tymczasem ja uważam, że w stosunku do korzyœci sš œmiesznie małe. Zresztš jak się usišdzie z takim dyrektorem, czy właœcicielem i pokaże mu się, jak się te liczby majš do rzeczywistoœci, to przyznajš, że więcej wydajš na przedsięwzięcia, które dajš o wiele gorszy efekt ekonomiczny.

Jakie to sš składki?

W przypadku œredniego hotelu z 40 pokojami to jest 172 złote za pokój za rok, co stanowi równowartoœć od dwóch do pięciu pokojonocy w skali miesišca.

Wspomniał pan o kategoryzowaniu hoteli. Przez wasze œrodowisko przetacza się co jakiœ czas dyskusja „kategoryzować czy nie kategoryzować". Jak się do tego odnosi Prestige Hotels?

Nie mamy stanowiska grupy. Moim zdaniem powinien być jakiœ pakiet minimum, zapewniajšcy bezpieczeństwo konsumentowi, żeby nie został wprowadzony w błšd.

I nie chodzi tu o wymóg ukończenia przez recepcjonistę kursu informacji turystycznej, albo znajomoœci języka obcego, bo to weryfikuje rynek. Raczej chodzi o warunki materialne – np. że pokój będzie z oknem, a nie bez okna, a łazienka będzie tej wielkoœci, że jak biorę w niej prysznic, to się tam swobodnie mieszczę. To też sš elementy, które weryfikuje rynek, ale ex post, a powinno się mieć pewnoœć ich zachowania ex ante. Jak jadę do dworu, to podłoga może skrzypieć, bo to stary dwór, ale łóżko nie może mieć metr czterdzieœci, jak w œredniowieczu, tylko dwa metry.

Pewna elastycznoœć musi być zachowana. Dawniej było nie do pomyœlenia, że hotel nie daje œniadań. A dzisiaj jest wiele obiektów, które nie tylko nie gwarantujš œniadań, ale nawet nie majš kuchni. Za to po drugiej stronie ulicy otwierajš się restauracje, czy bary, ze œniadaniami. To trzeba zostawić rynkowi.

Moim zdaniem również pewne elementy oceny powinno zostawić się samorzšdom gospodarczym. Nie widzę powodu, żeby marszałek czy wojewoda zajmował się kategoryzowaniem. To zbędna biurokracja i centralizacja.

To byłoby możliwe, ale najpierw trzeba by wprowadzić obowišzkowe zrzeszanie się przedsiębiorców w organizacjach samorzšdu gospodarczego. Coraz częœciej się mówi o wprowadzeniu tej zasady.

Jestem zwolennikiem obowišzkowego zrzeszania się. Dzięki temu chociażby głos œrodowiska w dyskusjach z władzš różnych szczebli, brzmiałby mocniej, nie można by go pomijać.

Tym cenniejsze sš właœnie takie inicjatywy jak Prestige Hotels i Heritage Hotels, nawet jeœli jest to przedsięwzięcie nastawione na czysto komercyjne cele, bo pokazuje, że ludzie chcš się zrzeszać, chcš być razem. Nadal sš niezależni, ale pewne elementy sš dla nich wspólne, spajajš ich.

Kiedy idę na rozmowę z prezydentem Krakowa jako reprezentant pięćdziesięciu hoteli Prestige Hotels jestem inaczej postrzegany niż gdybym reprezentował tylko swoje dwa hotele, mam większš możliwoœć przekonywania.

Czy Prestige Hotels jest członkiem IGHP?

Częœć obiektów PPH jest członkiem IGHP, natomiast fundacja formalnie jeszcze nie – jakiœ czas temu prowadzone były rozmowy, niestety sprawa rozbiła się o wysokoœć składek. Obecnie powróciliœmy do kwestii współpracy i kontynuujemy negocjacje. Wierzę, że tym razem zakończš się one sukcesem.

Zaczęliœmy rozmowę od tego, że hotele przeżywajš złoty okres. A skarżycie się na brak pieniędzy na składki! Jak nie teraz, to kiedy będziecie mieli œrodki na zrzeszanie się?

No, niestety, niektórzy postrzegajš składki jako niepotrzebny koszt. A kiedy jest jakiœ problem, to wszyscy krzyczš „niech izba coœ zrobi!". Ala za co ta izba ma działać? Dlatego, kiedy wynikł problem ustalania opłat za korzystanie z praw autorskich za odtwarzanie muzyki w hotelach, Polish Prestige Hotels przystšpił do procesu sšdowego o wspólne prawa, ponoszšc częœć jego kosztów.

Czy pogodziliœcie się już z wysokimi stawkami agentów internetowych, tak zwanych OTA? Mam wrażenie, że problem zniknšł, bo korzyœci przewyższajš koszty, nikt dzisiaj nie może sobie pozwolić na zlekceważenie obecnoœci w wyszukiwarkach internetowych.

Jest tak, jak pan mówi. Efektywnoœć tego rozwišzania spowodowała ustanie walki. Poza tym nikt pojedynczo nie może przeciw nim wystšpić. Ale to nie znaczy, że hotele nie myœlš jak znaleŸć tańszy sposób dotarcia do klientów. To, co proponuje Prestige Hotels jest właœnie tego przykładem – program lojalnoœciowy przenosi klienta z OTA do własnego kanału sprzedaży, bo nagradzani sš tylko ci konsumenci, którzy kupili u nas bezpoœrednio, na stronie hotelu lub telefonicznie. Kupiłeœ u mnie – masz benefity. Kupiłeœ na Bookingu – to tam szukaj dodatkowych korzyœci.

Problem przestał być palšcy tym bardziej, że Booking.com odpuœcił wymóg równoœci cen. Booknig daje nam jednak widocznoœć, jakiej nikt by wielu obiektom nie dał. Jak goœć mi dosypuje do pieca, to nie będę mu ršk ucinał. Tak to działa.

Krzysztof Jędrocha

Dyrektor ds. sprzedaży w hotelach Wyspiański 3* (231 pokojów) i Amadeus 4* (22 pokoje) w Krakowie. Społecznie prezes organizacji zrzeszajšcej 50 hoteli z całej Polski Polish Prestige Hotels. Całe życie zawodowe zwišzany z turystykš. Zaczynał w roku 1982 w krakowskim oddziale studenckiego biura podróży Almatur. PóŸniej kilka lat pracował w nauczycielskim Logos Tourze. Następnie współzakładał Janpol, biuro podróży zajmujšce się turystykš przyjazdowš i wyjazdowš (tej działalnoœci już nie prowadzi), a także prowadzeniem dwóch hoteli w Krakowie. Janpol jest też udziałowcem w spółkach Symposium Cracoviense (kongresy i konferencje) i Intercrac, które z kolei w połowie należš do żony Krzysztofa, Anny Jędrochy. Oboje z żonš angażujš się w prace społeczne na rzecz œrodowiska turystycznego.

ródło: rp.pl

WIDEO KOMENTARZ

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL