Marki luksusowe dotychczas stawiały na ograniczoną dystrybucję w butikach w najlepszych lokalizacjach. Latami broniły się nawet przed obecnością w sklepach internetowych.
Od jakiegoś czasu widać jednak zmiany w podejściu i coraz częściej decydują się one na kooperację z markami masowymi.
Szwedzi pionierami
Trend zapoczątkowała sieć H&M kolekcją przygotowaną z Karlem Lagerfeldem, dyrektorem artystycznym marek Chanel i Fendi.
Ogromny sukces sprawił, że firma co rok prezentuje kolekcję z kolejnymi markami – od powszechnie znanych, takich jak Versace, Sonia Rykiel, przez bardziej niszowe, jak Stella McCartney, Balmain, po awangardowe, jak Comme des Garçons, Maison Martin Margiela czy Alexander Wang.
Zjawisko to widać również w Polsce. Biedronka już od kilku lat stawia na współpracę ze znanymi projektantami, jak Paprocki & Brzozowski, Bohoboco, a od 13 października w wybranych sklepach sieci będzie można kupić serię Home & Spa by Maciej Zień.