Luksusowe marki można dostać już nawet w dyskontach

Luksus coraz mniej wyniosły i niedostępny. Biedronka rusza ze sprzedażą kolekcji Macieja Zienia, a za miesiąc do sklepów H&M trafi kolekcja od Kenzo.

Aktualizacja: 05.10.2016 15:11 Publikacja: 04.10.2016 21:19

Foto: Rzeczpospolita

Marki luksusowe dotychczas stawiały na ograniczoną dystrybucję w butikach w najlepszych lokalizacjach. Latami broniły się nawet przed obecnością w sklepach internetowych.

Od jakiegoś czasu widać jednak zmiany w podejściu i coraz częściej decydują się one na kooperację z markami masowymi.

Szwedzi pionierami

Trend zapoczątkowała sieć H&M kolekcją przygotowaną z Karlem Lagerfeldem, dyrektorem artystycznym marek Chanel i Fendi.

Ogromny sukces sprawił, że firma co rok prezentuje kolekcję z kolejnymi markami – od powszechnie znanych, takich jak Versace, Sonia Rykiel, przez bardziej niszowe, jak Stella McCartney, Balmain, po awangardowe, jak Comme des Garçons, Maison Martin Margiela czy Alexander Wang.

Zjawisko to widać również w Polsce. Biedronka już od kilku lat stawia na współpracę ze znanymi projektantami, jak Paprocki & Brzozowski, Bohoboco, a od 13 października w wybranych sklepach sieci będzie można kupić serię Home & Spa by Maciej Zień.

„Współpracując z uznanymi projektantami, nawiązujemy do światowego trendu obecności wiodących marek mody w popularnych kanałach dystrybucji. Dzięki temu sieć może proponować swoim klientom produkty łączące ekskluzywność z przystępnymi cenami" – podaje firma w komunikacie.

– Ten projekt był dla mnie nowym wyzwaniem. Chciałem stworzyć linię tekstyliów, która będzie pewnego rodzaju eksperymentem, przygotować coś, czego nigdy wcześniej nie robiłem – mówi Maciej Zień.

Nie jest to jego pierwszy projekt na rynku masowym. Projektował już np. glazurę, a także buty dla marki Baldowski.

Moda dla każdego

Inne sieci też idą tym śladem. W drogeriach Rossmann można kupić specjalnie zaprojektowaną dla sieci kolekcję Gosi Baczyńskiej.

– To druga kolekcja tej cenionej projektantki w naszych sklepach. Nie wykluczamy, że w przyszłości zaprosimy też do współpracy innych polskich projektantów – mówi Agata Nowakowska, rzeczniczka sieci. – Jesteśmy zadowoleni z dotychczasowej sprzedaży, choć to dopiero początek. Ponieważ to kolekcja jesienno-zimowa, artykuły z kolekcji będą do kupienia w naszych sklepach przez cały październik, a może i dłużej.

Eva Minge projektowała dla marki Esotiq, Mariusz Przybylski współpracował z firmą obuwniczą Wojas. Branża dość krytycznie oceniła za to współpracę Wittchena z Lidlem.

– Prezentacja wypadła fatalnie. Markowe akcesoria wrzucone do drucianych koszy to widok, jaki zwolennicy marki zapamiętają na długo – mówi przedstawiciel jednej z sieci. Nie była to jednak specjalna kolekcja, lecz jedynie sprzedaż standardowej oferty.

H&M ze znanymi markami przygotowuje tylko specjalne projekty. Było ich już 12, a 3 listopada na rynek trafi kolejna, tym razem z Kenzo.

– W Polsce będzie dostępna w dwóch sklepach stacjonarnych: na ul. Marszałkowskiej w Warszawie i w Galerii Krakowskiej w Krakowie, jak również w naszym sklepie online – mówi Magdalena Domaciuk, rzeczniczka H&M Polska.

Na świecie kolekcja dostępna będzie w 250 z ogólnej liczby ponad 4,1 tys. sklepów H&M. – Mimo że to projekt masowy, marka – znacząco ograniczając liczbę sklepów, w których kolekcje są dostępne – kreuje aurę niedostępności. Dlatego ma tak ogromny odzew w mediach i wśród klientów, choć wpływ na sprzedaż nie jest zbyt wysoki – mówi szef dużej marki odzieżowej.

Lepsza wokalistka?

Inny model promocji wybiera lider polskiego rynku, czyli LPP. Flagowa marka grupy, Reserved, współpracowała z duetem Paprocki & Brzozowski oraz z Gosią Baczyńską, ale kilka lat temu. – Obecnie marki LPP częściej wybierają współpracę z gwiazdami kojarzonymi z branżą fashion. Efektem są kolekcje topmodelek Georgi May Jagger dla marki Reserved i Anji Rubik dla Mohito, a także kolekcja zaprojektowana przez piosenkarkę Margaret dla marki Sinsay – mówi Marta Chlewicka, rzeczniczka LPP.

Na świecie wiele marek decyduje się na podobne projekty. Adidas ma już na koncie współpracę z projektantem Moschino Jeremym Scottem czy Stellą McCartney. Puma z kolei miała kolekcję autorstwa Aleksandra McQueena. Marka Valentino, czyli absolutny top na modowej mapie, pojawiła się natomiast z autorskim projektem w sieci GAP.

Są jednak i takie marki, które odżegnują się od flirtów z masowym rynkiem. To np. Gucci, Louis Vuitton czy Bulgari. Prada zrobiła wyjątek tylko dla linii telefonów z LG.

Obecnie wiele marek, podobnie jak robi to LPP, wybiera gwiazdy popkultury. Przykłady to kolekcje Rihanny dla Pumy czy współpraca Beyonce z Zalando.

Opinia

Jerzy Mazgaj, wprowadził do Polski marki Hugo Boss i Ermenegildo Zegna

Dla marek luksusowych flirt z masową dystrybucją jest dość ryzykowny i nie bez powodu wiele z firm z tego rynku zapowiada, iż nigdy się na podobne projekty nie zdecyduje, co doskonale rozumiem.

Koniunktura na rynku jednak jest jaka jest, akcjonariusze naciskają na poprawę wyników, dlatego firmy decydują się na różne warianty kompromisowe. Wiele z nich liczy, że klient, dzisiaj mogący sobie pozwolić maksymalnie na jej produkt z projektu z siecią masową, po jakimś czasie i wzroście wynagrodzenia trafi też do butiku danej marki i zrobi zakupy już w nim. Wchodzenie na rynek masowy ma na celu budowanie tzw. głodu marki – jej produkty mają być jeszcze bardziej pożądane, a w konsekwencji kupowane. Nawet towary podrabiane nie są przez firmy tak zaciekle zwalczane, ponieważ też budują w konsumentach prestiż pewnych marek i gdy w końcu jest ich stać na oryginał, przynajmniej część decyduje się na zakup. Dla firmy to czysty zysk, dlatego pod pewnymi względami każda promocja marki wydaje się pożądana.

Krzysztof Najder, Stratosfera by Deloitte

Marki sieciowe jednoznacznie zyskują na współpracy ze światem luksusu. Mimo że pozycjonują się jako dostępne i cenowo atrakcyjne, to ta odrobina blichtru wizerunkowo działa na nie bardzo dobrze.

Z oceną korzyści drugiej strony sprawa jest bardziej skomplikowana. Jedną z podstaw kreowania wizerunku marki luksusowej jest bowiem niedostępność, którą na współpracy z marką masową na pewno częściowo tracą. Jednak tego typu współprace nie oznaczają dla nich wyłącznie strat – promują się też na szerokim rynku i docierają do nowych grup potencjalnych klientów, zatem w pewnym stopniu też na takich projektach zyskują.

Marki luksusowe dotychczas stawiały na ograniczoną dystrybucję w butikach w najlepszych lokalizacjach. Latami broniły się nawet przed obecnością w sklepach internetowych.

Od jakiegoś czasu widać jednak zmiany w podejściu i coraz częściej decydują się one na kooperację z markami masowymi.

Pozostało 96% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Kup teraz
Handel
Biedronka atakuje Lidla w walce o VAT. Kto zamrozi więcej cen?
Handel
Właściciel Milki troszczy się o Rosjan. „Nie możemy przestać dostarczać żywności”
Handel
LPP: nie handlujemy w Rosji od dwóch lat, ale wciąż zarabialiśmy
Handel
Krótsze godziny otwarcia sklepów w Wielką Sobotę. Gdzie zrobić zakupy w Wielkanoc?
Handel
Właściciel Sinsay i Reserved z rekordowymi wynikami. Nowe dane o sprzedaży w Rosji