Globalna szansa kosmetyków

Głównym celem ekspansji krajowych firm kosmetycznych jest Unia Europejska, lecz szybko rośnie sprzedaż na odległe, często egzotyczne rynki.

Aktualizacja: 25.07.2017 08:04 Publikacja: 24.07.2017 21:56

Globalna szansa kosmetyków

Foto: 123RF

– Kraje Azji, w tym Indie i Chiny, oraz rozwinięte państwa Afryki mają teraz największy potencjał wzrostu rynku kosmetyków, a więc powinny być atrakcyjnym kierunkiem dla ekspansji polskich producentów kosmetyków – ocenia najnowszy raport na temat branży kosmetycznej opracowany na zlecenie Banku Zachodniego WBK przez PI Research.

Część firm już zaczyna doceniać ten potencjał, co potwierdzają ubiegłoroczne dane GUS dotyczące eksportu kosmetyków i środków higieny osobistej z Polski; jego wartość wzrosła o 16 proc., osiągając rekordową wartość 11,8 mld zł.

Pokonać stereotypy

Wprawdzie aż dwie trzecie tej wartości zapewniali odbiorcy z Unii Europejskiej, ale w ostatnich latach znacznie wydłużyła się lista państw, do których trafiają kosmetyki „Made in Poland" (niektóre firmy wolą się ograniczać do informacji „Made in EU").

Henryk Orfinger, prezes i współwłaściciel firmy Dr Irena Eris, która swoje produkty zawsze podpisuje „Made in Poland", przyznaje, że niestety nie ułatwia to sprzedaży, zwłaszcza w Europie Zachodniej. Na temat naszego kraju wciąż panuje bowiem wiele negatywnych stereotypów rodem z poprzedniej epoki. – Musimy niezmiennie, jako branża, stawiać na jakość. To będzie wpływało na zmianę postrzegania polskiej produkcji – mówił podczas niedawnej konferencji prasowej Orfinger.

Jego firma radzi sobie jednak ze stereotypami na tyle skutecznie, że od 2012 r. jej flagowa marka Dr Irena Eris jest członkiem Comité Colbert – francuskiego stowarzyszenia marek luksusowych, do którego należą m.in. Chanel, Dior czy Louis Vuitton – będąc jedyną niefrancuską marką kosmetyczną w tym gronie.

Jak zwraca uwagę raport BZ WBK, w ciągu minionych pięciu lat (między rokiem 2012 i 2016) znacząco zmieniła się lista 15 państw największych odbiorców kosmetyków z Polski.

Niemcy liderem

Co prawda sam skład listy największych odbiorców jest dość podobny (spośród 15 krajów tworzących tę grupę w 2012 r. w ubiegłym roku 13 nadal w niej było), ale zdecydowanie zmieniła się kolejność na niej. Rosja, która przed pięcioma laty była największym rynkiem dla polskich kosmetyków, w ubiegłym roku znalazła się dopiero na trzecim miejscu, zwiększając w tym czasie wartość swoich zakupów jedynie o nieco ponad 2 proc., do 1,34 mld zł.

W rezultacie czołowym odbiorcą branży kosmetycznej w Polsce stały się Niemcy. Ich zakupy wzrosły w ciągu pięciu lat o ponad 70 proc., do 1,6 mld zł, chociaż było to w dużej mierze zasługą zlokalizowanych w Polsce fabryk globalnych koncernów, na czele z poznańskim zakładem grupy Beiersdorf (marka Nivea).

– Za większość eksportu kosmetyków z Polski nadal odpowiadają zagraniczne koncerny, ale dynamika wzrostu sprzedaży zagranicznej i różnorodne portfolio produktowe są w ogromnej mierze zasługą firm i marek polskich – zwraca uwagę Renata Dutkiewicz, dyrektor w pionie bankowości biznesowej i korporacyjnej BZ WBK. Jak dodaje, na razie krajowi producenci generują 25–30 proc. całego eksportu kosmetyków z Polski, ale w kolejnych latach ten udział będzie rósł. – Ekspansja zagraniczna to naturalna strategia rozwoju dla polskiej branży kosmetycznej i bardzo pozytywnie oceniamy fakt, że krajowi producenci coraz mocniej dywersyfikują swoje rynki zbytu – ocenia.

Potwierdzają to dane z polskich firm. Coraz więcej z nich może się już dzisiaj pochwalić sprzedażą na kilkudziesięciu rynkach na całym świecie.

Sklepy na sześciu kontynentach

Rekordzistą pod względem skali międzynarodowej działalności jest przemyska spółka Inglot, właściciel najbardziej znanej w świecie polskiej marki kosmetycznej. Firma, która wśród polskich producentów była pionierem globalnej ekspansji (zaczęła ją od Kanady), ma już ponad 730 firmowych salonów w ponad 80 krajach na sześciu kontynentach; w tym 22 w Australii, 15 w Indiach. W ubiegłym roku weszła m.in. do Estonii, Palestyny i Korei Południowej.

– Jesteśmy obecnie na etapie zaawansowanych negocjacji w kwestii otwarć na nowych rynkach, takich jak Hongkong, Botswana, Uzbekistan, Turkmenistan i Bangladesz – zaznacza Zbigniew Inglot, prezes firmy.

– Eksport to dzisiaj główna droga rozwoju dla firmy z branży kosmetycznej. Rynek krajowy, bardzo dla nas i tak przyjazny, daje wzrost kilkuprocentowy (i to przy dobrych wiatrach), a eksport to z reguły zwyżki dwucyfrowe – podkreśla Henryk Orfinger, prezes Dr Irena Eris. – Z kosmetykami Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris jesteśmy obecni w ponad 50 krajach na świecie i co roku pojawiają się nowe rynki, na które trafiamy z naszymi produktami. W ubiegłym roku były to m.in. Belgia, Portugalia i Serbia, a w tym roku Hiszpania, Wielka Brytania oraz Japonia – dodaje Orfinger.

Ekspansja na nowe rynki wspiera też eksport rodzinnej firmy Ziaja, największej krajowej firmy kosmetycznej, która wysyła swoje produkty do prawie 50 krajów, a w zeszłym roku zanotowała 41-proc. wzrost zagranicznej sprzedaży. W pierwszym półroczu tego roku zagraniczna sprzedaż zwiększyła się o jedną piątą. – Z punktu widzenia naszej firmy największy potencjał długoterminowo mają rynki europejskie. W 2016 r. sprzedaż do krajów europejskich stanowiła 83 proc. całości eksportu firmy – twierdzi Lidia Ziaja, kierownik działu eksportu gdańskiej spółki.

Azjatyckie perspektywy

– Nasze marki są w tej chwili obecne na ponad 40 rynkach świata, na czterech kontynentach – podkreśla Marek Chotkowski, dyrektor eksportu w rodzinnej spółce Oceanic, która w minionym roku zaczęła sprzedaż m.in. do Holandii, Arabii Saudyjskiej i Francji. Ten ostatni kraj zanotował zresztą w latach 2012–2016 największy wzrost importu kosmetyków z Polski – aż o ponad 84 proc., do prawie pół miliarda złotych, i znalazł się w pierwszej piątce największych zagranicznych rynków w tej branży.

Jak jednak wynika z danych BZ WBK (cały raport „Sektory Banku Zachodniego WBK. Branża kosmetyczna" można otrzymać po przesłaniu zgłoszenia na adres sektory@bzwbk.pl.), w ubiegłym roku to sprzedaż do Azji – a konkretnie do Chin, Indii, Japonii i Korei Południowej – miała rekordową, ponad 130-proc. dynamikę wzrostu w porównaniu z 2015 r. (głównie dzięki Indiom i Chinom). Nadal jednak wartość eksportu do tych państw jest niewielka, a jej udział nie sięga procentu zagranicznej sprzedaży produktów urody „Made in Poland".

– Na razie polskie firmy nie korzystają na szybkim wzroście rynków azjatyckich, bo eksport do Chin, Indii, Japonii i Korei Południowej to niecałe 0,5 proc. sprzedaży zagranicznej kosmetyków. W ostatnich latach ekspansja zagraniczna była skoncentrowana na krajach unijnych. Rynek europejski stopniowo się jednak nasyca i w najbliższych latach polskie firmy będą zmuszone szukać nowych perspektywicznych rynków zbytu. Wejście na rynki azjatyckie jest dla polskich eksporterów najlepszym rozwiązaniem – twierdzi Adam Czerniak, główny ekonomista PI Research.

Według jego analiz coraz ważniejszy będzie też rynek Indii, który mimo swojej kulturowej specyfiki powinien się rozwijać bardzo szybko dzięki dobrym perspektywom ekonomicznym dla kraju.

Jednak ekspansja na egzotycznych rynkach wymaga sporo wysiłków i wydatków. Jak zwraca uwagę Zbigniew Inglot, jednym z większych wyzwań jest proces rejestracji produktów. O ile w Europie proces przebiega dość sprawnie – dziś produkty przechodzą testy i jutro możemy sprzedawać je na Maderze czy Wyspach Kanaryjskich – o tyle w wielu krajach trwa miesiące, a nawet lata.

Obowiązkowe targi

Krajowe firmy nie kryją, że w międzynarodowej ekspansji pomogło im rządowe wsparcie – dofinansowanie udziału w prestiżowych branżowych targach za granicą i wystawianie się we wspólnym narodowym pawilonie.

– Polskie ekspozycje bardzo często wyróżniają się na tle prezentacji marek z innych krajów – twierdzi Adam Winiarz, menedżer ds. eksportu w firmie Bielenda Kosmetyki Naturalne, która od lat inwestuje w zagraniczne targi. Wysyła swoje produkty do ponad 45 krajów, w tym na Bliski Wschód. Polscy producenci są stałymi uczestnikami najważniejszej imprezy kosmetycznej w tym regionie – wiosennych targów urody w Dubaju, stolicy Zjednoczonych Emiratów Arabskich (ZEA), które w ub. roku znalazły się w gronie 15 największych importerów kosmetyków z Polski.

Na ekspansję w tym regionie liczy m.in. jeden z najmłodszych graczy w branży kosmetycznej, spółka Basel Olten Pharm, właściciel marek Evree i Mincer Pharma. – Targi w Dubaju były dla nas niezwykle efektywne. Przeprowadziliśmy wiele obiecujących rozmów na temat dystrybucji naszych produktów, które zaowocowały umowami z podmiotami z Egiptu, ZEA, Arabii Saudyjskiej czy bardzo perspektywicznego Iranu. Łączną wartość kontraktów szacujemy na ok. 10 mln zł – ocenia Mirosław Bryk, współwłaściciel i prezes spółki.

Opinia

Renata Dutkiewicz, dyrektor w Pionie Bankowości Biznesowej i Korporacyjnej BZWBK

Kosmetyki z Polski to wzorzec sektorowego sukcesu rynkowego. Branża potrafi do maksimum wykorzystać swoje mocne strony i szanse, które pojawiają się na horyzoncie. Po pierwsze, producenci kosmetyków z powodzeniem sięgają po historyczne tradycje, co pokazuje np. powrót na półki sklepowe marek stworzonych przed laty i na pewien czas zapomnianych. Po drugie, branża kosmetyczna doskonale współpracuje ze światem nauki, korzystając z silnej bazy naukowej i adaptując dla swoich potrzeb wiedzę i know-how specjalistów od receptur i technologii. Po trzecie, producenci potrafią bardzo szybko reagować na trendy światowe i błyskawicznie dostarczyć na rynek ciekawe nowości np. w tzw. kolorówce. Po czwarte, sektor jest doskonale zorganizowany jako całość, co widać choćby w działaniach izb zrzeszających przedstawicieli branży. Po piąte, firmy kosmetyczne bardzo chętnie inwestują, wykorzystując wszelkie możliwości, w tym np. fundusze unijne. Po szóste, polskie kosmetyki nie mają żadnych kompleksów. Firmy prężnie działają na obcych rynkach i śmiało patrzą na kolejne.

– Kraje Azji, w tym Indie i Chiny, oraz rozwinięte państwa Afryki mają teraz największy potencjał wzrostu rynku kosmetyków, a więc powinny być atrakcyjnym kierunkiem dla ekspansji polskich producentów kosmetyków – ocenia najnowszy raport na temat branży kosmetycznej opracowany na zlecenie Banku Zachodniego WBK przez PI Research.

Część firm już zaczyna doceniać ten potencjał, co potwierdzają ubiegłoroczne dane GUS dotyczące eksportu kosmetyków i środków higieny osobistej z Polski; jego wartość wzrosła o 16 proc., osiągając rekordową wartość 11,8 mld zł.

Pozostało 94% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Kup teraz
Handel
Biedronka atakuje Lidla w walce o VAT. Kto zamrozi więcej cen?
Handel
Właściciel Milki troszczy się o Rosjan. „Nie możemy przestać dostarczać żywności”
Handel
LPP: nie handlujemy w Rosji od dwóch lat, ale wciąż zarabialiśmy
Handel
Krótsze godziny otwarcia sklepów w Wielką Sobotę. Gdzie zrobić zakupy w Wielkanoc?
Handel
Właściciel Sinsay i Reserved z rekordowymi wynikami. Nowe dane o sprzedaży w Rosji