Firma

Na czym budować przewagę konkurencyjną sieci handlowej

123RF

Informacje ogólne o firmie Merchants

Merchants jest największą siecią handlową o profilu spożywczo-przemysłowym w Pictlandzie. W roku finansowym 2013-2014 obroty firmy osiągnęły 38 mld $, a udział w rynku – 24 proc.

Sklepy sieci prowadzone są pod czterema różnymi markami, przyporządkowanymi do określonej kategorii wielkości:

- marką „Merchants Quick" oznaczone są sklepy ogólnospożywcze typu convenience, o powierzchni średnio 260 m2;

- sieć „Merchants Town" obejmuje małe supermarkety położone w centrach miejscowości, powierzchnia sklepów tej marki wynosi zasadniczo ok. 1000 m2;

- większe supermarkety prowadzone są pod marką „Merchants Super", mają zazwyczaj powierzchnię 2600 m2,

- każdy z hipermarketów oznaczonych marką „Merchants Total" liczy sobie około 6700 m2.

W ostatnich latach rozwój firmy stanął pod znakiem zapytania, głównie z uwagi na silną konkurencję ze strony dyskontów i innych podobnych placówek detalicznych. Konsumenci odwrócili się od dużych hipermarketów, które niegdyś uznawane były za przyszłość pictlandzkiej branży detalicznej. Przez ostatnie lata Merchants rozwijała tę kategorię sklepów jako jeden z kluczowych punktów swojej strategii rozwoju.

Pod koniec roku 2014 Merchants prowadziła 3356 sklepów w Pictlandzie, 131 więcej w porównaniu z końcówką 2013 r. Chociaż liczba sklepów firmy zwiększyła się o 4 proc., był to najniższy wzrost odnotowany w ciągu ostatnich lat. Wynik ten jest konsekwencją tego, że firma skoncentrowała swoje wysiłki na odnawianiu istniejących sklepów i rozwijaniu segmentu placówek typu convenience, które stanowiły ponad połowę nowych sklepów Merchants otwartych w Pictlandzie w 2014 r.

Aktualna strategia

Obecnie firma skupia swoją uwagę na budowaniu wielokanałowej strategii sprzedaży detalicznej. Równocześnie, Merchants rozwija segment sprzedaży internetowej i porzuca plany dalszej ekspansji sklepów wielkopowierzchniowych na rzecz segmentu convenience. W 2014 r. Merchants wystartowała z dużą kampanią marketingową, której celem było wzmocnienie pozycji firmy w obszarze sprzedaży detalicznej żywności świeżej i podkreślenie jakości oferowanych produktów oraz ich niskich cen jednostkowych.

Kolejnym ważnym punktem strategii jest uczynienie z Merchants przedsiębiorstwa bardziej ekologicznego. Dotychczas firma nie miała w tej dziedzinie specjalnych osiągnięć. Każdy ze sklepów sieci Merchants posiada kosze na odpady przeznaczone do recyklingu, a w rezultacie nacisków administracyjnych firma pobiera opłaty za plastikowe torby na zakupy – i na tym kończą się jej proekologiczne działania.

Ogólnie rzecz biorąc, niska cena jednostkowa produktów oferowanych w sklepach Merchants jest jednym z najistotniejszych elementów stanowiących o atrakcyjności tej sieci.

Niedawne uruchomienie systemu Gwarancji Ceny Merchants, który porównuje ceny sieci Merchants z innymi czołowymi supermarketami i automatycznie generuje kupony zniżkowe, okazało się dużym sukcesem marketingowym i szybko przyczyniło się do znaczącego wzrostu liczby klientów, którzy oceniają zdolność Merchants do dotrzymania kroku konkurencji w zakresie cen jako „bardzo dobrą" albo „wyśmienitą".

Sprzedaż internetowa

Merchants jest jednym z największych pictlandzkich detalistów prowadzących sprzedaż przez internet. W roku finansowym 2013/2014 przychody firmy ze sprzedaży tego rodzaju wzrosły o 13 proc. Będąc jedną z pierwszych sieci spożywczych, która uruchomiła e-sprzedaż, firma osiągnęła niezwykle silną pozycję rynkową w tym obszarze. Na wzrost przychodów uzyskiwanych przez Merchants z działalności online wpłynął m.in. sukces usługi „Kliknij i odbierz", dzięki której klienci sieci mogą wybrać towary zakupione przez internet, a następnie odebrać je w dowolnej placówce Merchants uczestniczącej w tym programie.

Analiza konkurencyjna

Rynek detalicznego handlu spożywczego jest bardzo skoncentrowany: ok. 60 proc. całkowitej wartości sprzedaży przypada na czterech największych graczy na rynku. Konkurencja jest zażarta, bo wszyscy detaliści starają się chronić swój udział w rynku. Handlowcy zrozumieli, że klienci z łatwością mogą porównywać ceny, co spowodowało, że otoczenie konkurencyjne zdominowane zostało przez krótkoterminowe kampanie promocyjne i oferty najniższych bądź równie niskich cen.

Choć Merchants zajmuje pozycję lidera na rynku, w którym posiada 24-proc. udział, dynamika wzrostu firmy dramatycznie spadła. Pomimo tego, sieć nadal posiada imponującą, bo aż 12-proc. przewagę nad najbliższym rywalem.

Dynamiczny rozwój odnotowały również największe sieci dyskontów, wybieranych przez klientów poszukujących możliwości kupienia tańszej żywności.

Najważniejsze trendy rynkowe

Globalny kryzys finansowy oraz następująca po nim recesja wywołały zmianę zachowań zakupowych konsumentów, z których wielu przerzuciło się na dyskonty, podczas gdy inni skierowali swoją uwagę na bardziej prestiżowy segment supermarketów premium.

Zmianę preferencji klientów najbardziej odczuły supermarkety działające w średnim segmencie rynku. Dynamiczny rozwój sprzedaży internetowej, który nastąpił w ciągu ostatnich lat, przyciągnął na ten szybko rosnący rynek nowych graczy. Wzrost branży handlu internetowego ma utrzymać swoją dynamikę i dalej napędzać zapotrzebowanie na sklepy typu convenience, ponieważ konsumenci kupują większość towarów online, natomiast po świeżą żywność udają się codziennie do położonych po sąsiedzku placówek.

Klienci mają coraz większe oczekiwania: domagają się darmowych dostaw, zakazu stosowania produktów zastępczych i długich terminów przydatności do spożycia. Wszystko to jest nie lada wyzwaniem dla detalistów korzystających z tego kanału sprzedaży, który i tak jest znacząco mniej dochodowy niż sprzedaż prowadzona w sklepach tradycyjnych.

Jest 21 października 2015 r. Decyzja o zamknięciu Sklepu X znajduje się obecnie na etapie konsultacji, które poprzedzone zostały rozmowami z władzami lokalnymi. Dostajesz następującą wiadomość od Steve'a Buscotti, starszego specjalisty ds. rachunkowości zarządczej:

Do: Zastępca specjalisty ds. rachunkowości zarządczej

Temat: Inwestycja: eko-sklep

Samorząd lokalny zaproponował nam dofinansowanie projektu przebudowy Sklepu X do standardu „eko-sklepu". Władze lokalne są skłonne wspierać budowę przyjaznych dla środowiska budynków na swoim terenie, a taka inicjatywa pomogłaby nam poprawić reputację firmy w obszarze ekologii. Omawiana inwestycja obejmowałaby pewne zmiany w konstrukcji budynku oraz wdrożenie praktyk oszczędnego i zrównoważonego gospodarowania w samym sklepie.

Muszę przygotować raport dla Zarządu z opisem potencjalnych korzyści wynikających z  takiej inwestycji.

Musimy przeprowadzić ocenę inwestycji, aby przekonać się, czy warto zamienić „zwykły" sklep w sklep ekologiczny. Chciałbym również zastanowić się nad tym, w jaki sposób można mierzyć efekty tego projektu. Poproszę Cię o pomoc przy ustaleniu poniższych kwestii, które następnie uwzględnię w analizie opłacalności inwestycji oraz w moim raporcie dla Zarządu:

a) korzyści związane z prowadzeniem eko-sklepu,

b) rodzaje praktyk zrównoważonego gospodarowania, jakie można zastosować w takim sklepie,

c) mierniki, których moglibyśmy użyć do oceny efektywności ekologicznej funkcjonowania eko-sklepu.

Czy mógłbyś jak najszybciej przygotować raport opisujący te zagadnienia?

Komentarz eksperta

Zmiany na rynku wymagają monitorowania i szybkiej reakcji - Marek Rulak, ACMA, CGMA, członek CIMA Business Development Manager w Codec Systems

Przykład opisany w tym studium przypadku bardzo dobrze przedstawia jedno z kluczowych wyzwań stojących przed firmami: monitorowanie zmian (nowych trendów) w modelu biznesowym oraz posiadanie mechanizmów szybkiego i efektywnego reagowania w sytuacji, kiedy takie się pojawią. Jest to bardzo ważne szczególnie w dzisiejszych czasach, kiedy mamy do czynienia z „czwartą rewolucją przemysłową". Rozwój technologii (robotyka, drony, druk 3D) oraz internetu („Internet of Things", sharing economy) powodują, że tradycyjne modele biznesowe potrafią znikać w szybkim tempie (można przytoczyć przykłady firm takich jak Kodak, Polaroid czy BlockBuster), a jeszcze szybciej powstają organizacje o nowym spojrzeniu na prowadzenie działalności biznesowej (np. Uber, Airbnb, Alibaba.com).Organizacje powinny zadbać o to, żeby posiadać odpowiednie mechanizmy kontroli realizacji strategii oraz założeń przyjętych do strategii, a także mechanizm obserwacji rynku pozwalający uruchomić „alert specjalny" w przypadku zaobserwowania istotnych zmian na rynku. Należy zawsze pamiętać, że przy analizach tego typu przypadków bardzo ważna jest zgodność wybranego kierunku działania z długoterminową strategią organizacji.

Podczas analizy postawionego w case study zadania musimy wziąć pod uwagę zarówno bezpośrednie korzyści finansowe, jak i niewymierne korzyści pozafinansowe. Do pierwszej kategorii zaliczymy bezpośrednie dofinansowanie uzyskane z samorządu lokalnego oraz poprawę efektywności operacyjnej poprzez obniżenie kosztów działania sklepu (zmniejszenie kosztów zużycia energii i wody oraz utylizacji odpadów). Do korzyści niewymiernych zaliczymy budowę relacji z organizacjami ekologicznymi oraz zacieśnienie współpracy z dostawcami, a także możliwość budowy odpowiedniej atmosfery i motywacji wśród pracowników poprzez włączenie ich w budowę i proces ciągłego usprawniania efektywności środowiskowej, co powinno zaowocować podniesieniem wskaźników produktywności oraz zmniejszeniem rotacji pracowników. Uruchomienie eko-sklepu pozwoli także na uzyskanie przewagi nad konkurencją poprzez wzmocnienie lojalności klientów, którzy przywiązują dużą uwagę do spraw ekologii i ochrony środowiska. Wdrożenie praktyk zrównoważonego gospodarowania musi być realizowane jako długoterminowy program obejmujący wiele obszarów i jako taki musi bazować na spójnej, długoterminowej koncepcji obejmującej wiele inicjatyw. Istnieje wiele praktyk związanych ze zrównoważonym rozwojem, które firma może podjąć w celu poprawy efektywności operacyjnej, co ostatecznie przyczyni się do poprawy długoterminowych wyników finansowych:

- Poprawa zużycia energii i wody – można ustalić cele dla zwiększenia efektywności zużycia energii i wody. Należy rozważyć wymianę lodówek i zamrażarek na bardziej energooszczędne i ekologiczne modele.

- Gospodarowanie odpadami – obecnie firma płaci wykonawcom za usuwanie odpadów. Jeśli uda się uniknąć takiej sytuacji, przyniesie to pozytywny efekt finansowy i wizerunkowy. Istotnym aspektem jest lepsze zarządzanie zapasami w celu minimalizacji odpadów żywnościowych. Należy również przyjrzeć się możliwości recyklingu (wykorzystanie odpadów jako źródła energii, żywność dla zwierząt lub udostępnienie lokalnym dostawcom).

- Zarządzanie opakowaniami – trzeba zastanowić się nad sposobem zmniejszenia ilości opakowań w produktach i zapewnienia, że większość używanych opakowań nadaje się do recyklingu.

- Współpraca z dostawcami – konieczne jest zacieśnienie współpracy z dostawcami, aby zapewnić stosowanie przez nich praktyk przyjaznych dla środowiska. Można również zwiększyć ilość produktów „fair trade".

Jako mierniki do oceny efektywności ekologicznej można wykorzystać wskaźniki opisujące ilości generowanych odpadów (zarówno wielkość w tonach, jak i procentowy wskaźnik odpadów trafiających do recyklingu), wskaźniki emisji CO2, zużycia wody i energii oraz liczby produktów z certyfikatem „fair trade".

Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL