Wraz z rosnącym znaczeniem Internetu, który staje się nieodłącznym elementem życia coraz większą rolę odgrywają różne formy reklamy internetowej. Jedną z jej popularnych form jest tzw. reklama kontekstowa, która polega na automatycznym dopasowaniu reklamy do treści stron, na których reklama się wyświetla, w ten sposób, że istnieje powiązanie kontekstowe między reklamą a treścią, przy której jest ona wyświetlana. Taka forma reklamy umożliwia precyzyjne dotarcie do odbiorców potencjalnie zainteresowanych danymi towarami i usługami, dlatego jest tak chętnie stosowana. Jednym z wariantów reklamy kontekstowej jest reklama za pomocą słów kluczowych (keyword advertising). Polega ona na tym, że gdy internauta wpisuje w wyszukiwarce internetowej określone hasło, to oprócz wyświetlenia naturalnych wyników wyszukiwania, tj. stron, które najlepiej odpowiadają wpisanemu hasłu, wyświetlana jest również reklama, która jest skojarzona z wpisywanym w wyszukiwarce hasłem (słowem kluczowym). Reklama taka przybiera zwykle formę linku sponsorowanego wraz z krótkim przekazem reklamowym, znajdującego się powyżej lub obok naturalnych wyników wyszukiwania. Przykładem tego typu reklamy jest m.in. popularny system reklamowy Google AdWords.
W przypadku reklamy za pomocą słów kluczowych zdarza się często, że wybierane przez reklamodawców słowa kluczowe są tożsame ze znakami towarowymi zarejestrowanymi na rzecz innych podmiotów. W takim przypadku powstaje pytanie, czy wybór przez przedsiębiorcę, reklamującego w ten sposób swoje towary lub usługi, słów kluczowych odpowiadających znakom towarowym innych podmiotów, bez ich zgody, stanowi naruszenie wyłącznego prawa ochronnego do tych znaków towarowych. Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna.
Czym jest znak
Zanim przejdziemy do sedna tematu warto wyjaśnić, czym w ogóle jest znak towarowy i jakie uprawnienia wiążą się z jego rejestracją w Urzędzie Patentowym. Otóż, zgodnie z art. 120 ustawy z 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej, znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa (w szczególności może nim być określony wyraz).
Na znak towarowy może być udzielone prawo ochronne, przez uzyskanie którego nabywa się prawo wyłącznego używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej. Wiąże się z tym przede wszystkim uprawnienie do żądania zaprzestania działań grożących naruszeniem prawa do znaku.
Natomiast w przypadku dokonanego już naruszenia, przysługuje przedsiębiorcy uprawnienie do żądania od osoby, która naruszyła to prawo, zaniechania naruszania oraz wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści. Ponadto w razie zawinionego naruszenia, przysługuje przedsiębiorcy również uprawnienie do żądania naprawienia wyrządzonej szkody.
