W 2010 roku w USA wydano na reklamę i marketing aż 412 miliardów dolarów. Reżyser i prezenter Morgan Spurlock postanowił zatem przybliżyć widzom złożony świat reklamy i marketingu oraz prawa nim rządzące. Postanowił nakręcić film o marketingu w filmie, przedstawiając kulisy takiego przedsięwzięcia.
Szukał sojuszników wśród wytypowanych marek, zaopatrzony w wiedzę fachowców doradzających mu, by w jego filmie pojawiły się razem: marka piwa, linii lotniczej, samochodu sportowego, hotelu. Jego zadanie miało też polegać na zachęceniu wybranych, by zainwestowali w produkcję.
Potentaci na rynku nie odpowiadali jednak nawet na jego maile – cenią się zbyt wysoko, by wziąć udział w przedsięwzięciu reżysera, który nie jest z hollywoodzkiego topu. Musiał szukać szczęścia wśród mniejszych, za to aspirujących marek.
Najczęściej słyszał wszakże: „Nie chcemy się pojawić w takim filmie”. Po wielu staraniach udało mu się przekonać do projektu producenta soku z granatu, restauracyjną sieć fast foodową, a także producenta dezodorantów.
We wszystkich kontraktach wyszczególnionych zostało wiele zastrzeżeń, w którym na czołowym miejscu znajduje się pytanie: czy sponsoring nie zmienia wiarygodności marki?
Najciekawsze okazały się spotkania z ekipami marketingowców w kolejnych firmach. W filmie jest także rozmowa z prezesem organizacji walczącej z ukrytą reklamą, czyli lokowaniem produktu. Morgan Spurlock odwiedził ponadto Sao Paolo – miasto całkowicie wolne od zewnętrznych reklam, a także poprosił o rozmowę reżyserów (w tym Quentina Tarantino), którzy opowiedzieli o swoich doświadczeniach z lokowaniem produktu w ich filmach.
Twórcy dokumentu rozmawiali też (film powstał w 2011 roku) z Donaldem Trumpem określonym wówczas jako „najlepszy celebryta i rzecznik marek”. Przywołany został filmik z jego udziałem reklamujący ciastka.
